Les comparateurs à l’assaut de la Toile

Alors que moins de 50 e-pharmacies avaient reçu un agrément des autorités pour vendre des médicaments en ligne début septembre, une poignée de comparateurs de prix se bataillaient déjà leurs données. Les guides d’achat créés cette année s’appellent Unooc, LeComparateurPharma ou encore CompaPharma. L’internaute accède gratuitement à une palette de tarifs. Côté contenu, la plupart de ces comparateurs présentent certes de l’OTC, mais peuvent également s’aventurer jusqu’aux médicaments sur prescription interdits à la vente en ligne – comme le Viagra sur CompaSanté. Certains ont élargi leur offre à la parapharmacie voire à des produits comme les lentilles de contact ou les cigarettes électroniques. Seuls PrixMédicament, ComparateurMédicament et ComparSanté répertorient uniquement des médicaments et des pharmacies. Ailleurs, les produits affichés renvoient parfois vers d’autres types de commerces : des spécialistes de la parapharmacie, voire des sites étrangers (comme le belge NewPharma sur CompareMedic), côtoient les e-pharmacies agréées par les agences régionales de santé et les pharmacies physiques. De quoi déstabiliser l’internaute… A l’heure actuelle, le consommateur qui voudrait profiter du meilleur prix pour un médicament tout en s’assurant d’acheter auprès d’une e-pharmacie française agréée aurait du mal à s’y retrouver.

Quid des e-pharmaciens ? Certains de ces titulaires pionniers ont été pour le moins surpris de découvrir leurs prix affichés sur un site tiers sans en avoir été avertis. De fait, chaque comparateur a sa méthode pour récupérer les tarifs (voir tableau). Quand Unooc demande l’accord des sites et réalise une mise à jour quotidienne, CompaPharma « aspire » les données par le biais d’un programme informatique maison. Cette méthode laisse perplexe ou agace. « Un titulaire m’avait demandé à ne plus apparaître, puis a changé d’avis », note Romain Lecointre, cofondateur de Comparemedic.

Seulement quelques centaines de visiteurs par jour

Il faut dire les pharmaciens sont sur leur garde pour rester dans la légalité. Payer pour générer du trafic sur un site de vente de médicaments pourrait être assimilé à de l’incitation à la consommation abusive, hors la loi. « Je laisse libre accès à mon site. Les comparateurs peuvent venir y chercher les prix mais je ne leur fournis aucun fichier. Je ne veux pas entrer dans cette démarche. Il faudrait déjà savoir si nous y sommes autorisés », explique Philippe Lailler, titulaire – très médiatisé – de la Pharmacie de la Grâce de Dieu à Caen (pharmaGDD.com). Même prudence du coté de son confrère, également pionnier, Cyril Tétart, de la Pharmacie du Bizet à Villeneuve-d’Ascq, à la tête du site LaSante.net. « Je figure sur ces comparateurs sans l’avoir demandé. Ce sont eux qui prennent les prix sur mon site. » Reste qu’aucun comparateur ne référence aujourd’hui l’ensemble des e-pharmacies françaises. De quoi troubler – une fois de plus – les consommateurs.

Néanmoins, les e-pharmaciens peuvent voir là une réelle opportunité de générer du trafic sur leur site marchand. Et ce, grâce aux clics et au référencement naturel, qui fait remonter l’e-pharmacie sur les premières pages de résultats des moteurs de recherche comme Google. Mais il est encore un peu tôt pour bénéficier de ce phénomène. De fait, le nombre de visiteurs par jour sur les comparateurs se compte seulement en centaines. Une dose homéopathique par rapport à un Kelkoo et ses millions de visiteurs uniques mensuels « C’est un début, reconnaît Antoine Escuret, créateur du site LeComparateurPharma (environ 500 visites par jour). Mais ce sont des visites qualifiées. En juillet et août, 23 % des internautes ont été redirigés sur la page produit d’une e-pharmacie. » Cyril Tétart (LaSanté.net) refuse de compter sur un trafic généré par la recherche du meilleur prix. Il table sur le conseil et la qualité de son service. Chez LaSanté.net, on répond dans les 24 heures à un internaute et on livre le lendemain pour toute commande passée avant 15 heures. Et, à en croire son patron, les amateurs d’homéopathie apprécient qu’on prenne le temps de leur répondre par e-mail ou par téléphone. Avec 2 000 visiteurs par jour, LaSanté.net figurerait parmi les plus visités.

La bataille du trafic en ligne de mire

Si les premières e-pharmacies lancées ont aujourd’hui un temps d’avance, les suivantes pourraient vite être noyées dans une concurrence grandissante. « Elles auront intérêt à passer par un comparateur pour se faire connaître, gagner en crédibilité et à se différencier par leurs opérations », estime Antoine Escuret. Un message que quelques titulaires sans site marchand ont entendu. « Nous y sommes pour que les consommateurs puissent avoir accès à nos prix », explique Brigitte Burdet, cotitulaire de la pharmacie du centre commercial Flins à Flins-sur-Seine, qui estime que figurer sur un comparateur est complémentaire à un site vitrine.

Le jeu en vaut-il la chandelle ? Force est de constater que ces comparateurs nouveau-nés donnent une impression d’amateurisme : l’ergonomie traduit souvent une vision plus informaticienne que marketing (longs menus déroulants, présentation tout droit inspirée de tableurs…). Quant au modèle économique, il demeure… évasif. Ces pionniers se sont-ils lancés trop tôt ? « Le marché est trop peu mature pour utiliser ce genre d’outils », estime Emmanuel Benmussa, directeur délégué à l’agence de marketing digital Performics, qui relève que sur les autres secteurs d’activité, les e-commerçants rémunèrent les comparateurs pour y figurer. Or les contraintes de communication demeurent très strictes pour les pharmacies, qu’elles soient en ligne ou pas… Déjà, la bataille du trafic sur les e-pharmacies a débuté sur d’autres fronts : via la présence de leur fondateur dans les médias traditionnels, la diffusion de contenu éditorial sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter…) et des ajustements de prix au centime près pour « être le moins cher ».