Des pratiques promotionnelles recadrées

DÉSORMAIS APPELÉ PRIX ANTÉRIEUR, LE PRIX DE RÉFÉRENCE FAIT SON GRAND RETOUR EN DROIT FRANÇAIS avec l’ordonnance du 22 décembre 2021 transposant la directive (UE) du 27 novembre 2019, dite directive Omnibus. Le nouvel article L. 112-1-1 du code de la consommation, entré en vigueur le 28 mai 2022, oblige chaque commerçant – dont les pharmacies – à indiquer le prix antérieur sur toute annonce de réduction de prix, afin de lutter contre les pratiques trompeuses reposant sur de fausses réductions des prix qui se sont multipliées ces dernières années. Que dit l’article ? « Toute annonce d’une réduction de prix indique le prix antérieur pratiqué par le professionnel avant l’application de la réduction de prix. Ce prix antérieur correspond au prix le plus bas pratiqué par le professionnel à l’égard de tous les consommateurs au cours des 30 derniers jours précédant l’application de la réduction de prix. » Et ce, quelle que soit la formulation employée pour annoncer une réduction de prix, en pourcentage (« 20 % de réduction », « – 10 % sur tout »), « prix soldé », « offres spéciales », etc. Par exemple, le prix d’un produit faisant l’objet d’une promotion en cours est de 50 € sur les 30 derniers jours, alors que son prix de vente initial (hors promotion) était de 55 €. Si le commerçant souhaite pratiquer une réduction de prix supplémentaire de 20 %, il devra présenter le prix de 55 € comme prix antérieur, qui sert de base de calcul à la réduction de 20 %, bien que le dernier prix de vente du produit soit de 50 €.

Tous les types de promo ne sont pas concernés.

Dans la réglementation antérieure, les commerçants étaient libres de déterminer eux-mêmes le prix de référence à partir duquel ils annonçaient une réduction de prix, à condition de pouvoir justifier de sa réalité et que l’annonce de réduction de prix ne constitue pas une pratique commerciale déloyale. « Le nouveau cadre apparaît a priori plus restrictif que dans les arrêtés de 1977 et 2008 qui envisageaient plusieurs définitions du prix de référence », constate Jean-Christophe Grall, avocat associé du cabinet Grall et associés. En revanche, le nouveau texte ne s’applique pas à toutes les pratiques promotionnelles ! Les annonces de réduction de prix qui concernent un ou des biens spécifiques de l’offre du vendeur, telles que les « prix soldés », les « offres spéciales » ou le « Black Friday », etc., sont soumises à l’article 6 bis et « le prix antérieur doit être indiqué uniquement pour les biens concernés par l’annonce ». Le critère pertinent est ainsi celui de l’impression laissée au consommateur : si l’annonce crée une impression de réduction de prix, comme c’est le cas, par exemple, pour une offre type « Black Friday », les dispositions relatives au prix antérieur s’appliqueront. « En revanche, complète l’avocat, ne sont pas concernés par ces dispositions, les réductions de prix personnalisées qui n’ont pas le caractère d’une annonce de prix (ex. : celles résultant des précédents achats du client) et les programmes de fidélité (ex. : cartes ou bons de réduction), bien que les orientations de la Commission européenne laissent planer un doute quant au périmètre exact de cette exclusion. » Le commerçant dispose donc encore d’un espace de liberté en matière de pratiques promotionnelles ! Pour promouvoir des avantages de prix, il peut aussi recourir à une comparaison de prix avec d’autres professionnels, ou avec le prix de vente conseillé du fabricant, ou encore, à des offres conditionnelles combinées ou liées, « Un article acheté, le deuxième offert » ou « – 30 % sur le troisième article acheté », etc. Toutes ces pratiques restent néanmoins soumises à la directive sur les pratiques commerciales déloyales (DPCD).

Délivrer une information non trompeuse.

« Lorsque le commerçant utilise des techniques telles que le prix de référence barré, il doit bien préciser dans son annonce que le prix de référence indiqué n’est pas la réduction du prix qu’il pratiquait auparavant, mais une comparaison avec d’autres prix », insiste Jean-Christophe Grall, qui conseille de rester vigilant et de veiller à ce que ces comparaisons ne constituent pas des pratiques commerciales trompeuses. Rappelons qu’une pratique commerciale trompeuse est susceptible d’être pénalement sanctionnée par une amende, pouvant aller jusqu’à 300 000 € pour une personne physique et 1,5 M€ pour une personne morale, voire par une peine d’emprisonnement pouvant aller jusqu’à deux ans. Dans le cadre d’une publicité collective d’un groupement, les titulaires restent individuellement tenus de garantir que les biens qu’ils vendent au cours de la campagne de réduction de prix affichent le bon prix antérieur. Dans tous les cas, la vigilance doit être accrue en matière de preuve dès lors qu’il faudra, pour tout contrôle de la direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF), justifier des annonces de prix pratiquées.

Progressivement ou par intermittences, la règle diffère.

Le nouvel article L. 112-1-1 du code de la consommation prévoit également que « en cas de réductions de prix successives pendant une période déterminée, le prix antérieur est celui pratiqué avant l’application de la première réduction de prix ». Dans ses orientations, la Commission européenne précise que la réduction de prix doit être progressivement augmentée, sans interruption, au cours d’une même campagne de ventes. « Cette exception n’a donc pas vocation à s’appliquer à des réductions de prix répétées mais intermittentes, encore appelées campagnes de ventes successives », souligne Jean-Christophe Grall. Dans ce dernier cas, si un professionnel applique, par exemple, sur un prix de base de 100 €, une réduction de prix de 20 % à l’occasion d’une opération « Black Friday » puis, moins de 30 jours plus tard, une nouvelle réduction de prix de 30 % pour Noël, le prix de référence qui devra être indiqué pour la promotion de Noël ne sera pas de 100 €, mais de 80 € (100 € – 20 %). Le prix antérieur devant, en effet, tenir compte des précédentes réductions effectuées durant les 30 derniers jours.

« Cette règle a pour vocation de limiter la capacité des professionnels à annoncer des rabais importants de manière répétée sans attendre la reconstitution d’un prix de référence élevé, explique-t-il. Ces réductions de prix progressives et continues ne doivent pas constituer des pratiques commerciales trompeuses, sous peine d’être sanctionnées sur ce fondement, comme ce pourrait par exemple être le cas d’une période de réduction excessivement longue. »

Une pratique commerciale trompeuse peut être sanctionnée par une amende pouvant aller jusqu’à 300 000 € pour une personne physique et 1,5 M€ pour une personne morale, voire par une peine d’emprisonnement pouvant aller jusqu’à deux ans.