Mettre en scène les promotions

Préparer le terrain

Établir un calendrier

La mise en place d’une promotion ne doit en aucun cas suivre l’inspiration du moment ou être dictée par des tiroirs trop remplis ! Elle doit être soigneusement réfléchie et même planifiée.

• Privilégier les produits saisonniers (minceurs, solaires, produits pour peaux sèches et sensibles…). Non seulement vous répondez aux besoins de votre clientèle, mais en plus vous lui donnez du prix.

• Placer les autres produits intéressants. Si votre officine est rattachée à un groupement, insérez les produits proposés dans votre planning. Enfin, s’il vous reste des plages libres, cela peut être l’occasion de mettre en avant certaines nouveautés (dont la planification est parfois moins facile) ou de valoriser des références peu demandées dans votre officine.

Choisir la bonne place

Avant de vous lancer, identifiez les meubles qui serviront à mettre en avant vos promotions. Il n’est pas question de disséminer des étiquettes et des pancartes dans toute l’officine. Plutôt que de tout mettre dans un grand meuble, si vous disposez de la place suffisante, choisissez de les répartir sur plusieurs petits meubles. Si votre officine réalise la majorité de son chiffre d’affaires avec les ordonnances, placez les promotions près de la zone de délivrance. Sinon, positionnez le meuble dans la zone qui le concerne (cosmétique, santé nature…).

Sélectionner les références

Vous devez déterminer sur quels produits vous souhaitez agir et sélectionner les références que vous allez mettre en avant. C’est aussi à ce moment que vous établirez votre tactique et que vous trancherez entre une opération privilégiant les lots, les grandes contenances, ou encore le prix. Enfin, assurez-vous que votre stock est adapté à l’opération. Il doit non seulement vous permettre de répondre à la demande, mais aussi de garantir un effet de masse suffisant dans vos linéaires sans pour autant surcharger les réserves.

Réussir la mise en place

Des produits visibles •

En hauteur. Les produits en promotion doivent avant tout être visibles. Placez-les en hauteur. Même avec une étiquette fluorescente, un linéaire en bas de meuble a peu de chance d’attirer l’attention.

• Effet de masse. En plus de la hauteur, l’effet de masse est important. Au cours de la mise en avant, ayez l’oeil, évitez à tout prix les trous dans les linéaires ! Attention, l’effet de masse doit se faire sur une seule et même référence.

• Une offre claire. Ne faites pas coexister deux ou trois produits sur le même créneau. N’oubliez pas que l’achat promotion est avant tout un achat d’impulsion. Le client ne doit pas hésiter. Alors soyez directif, limitez son choix à une seule référence. Enfin, ne parasitez pas votre offre en donnant la vedette à un produit directement concurrent dans votre vitrine.

Un message clair •

Un seul modèle. Tout comme vous simplifiez le choix du client, adressez-vous à lui de façon claire. Ne multipliez pas les étiquettes flash et ne changez pas vos supports en fonction des affichettes dont vous disposez dans un coin du préparatoire. Vous fixerez une fois pour toutes un modèle de support de communication dédié aux promotions.

• Une offre identifiée. Choisir une forme, une couleur, un intitulé indiquant tout de suite au client que l’offre est attractive. Tout comme nous savons tous maintenant que les produits placés en tête de gondole dans les supermarchés sont des produits vendus à des conditions attractives, votre client identifiera immédiatement les promotions du moment. Vous gagnez en efficacité auprès du client mais aussi dans votre mise en place. Lorsque vous savez exactement quels outils utiliser et que votre trame de texte est déjà prête, une affichette peut quasiment être réalisée en un quart d’heure.

Éviter les erreurs

Pratiquer l’auto critique

Pour pouvoir porter un regard plus critique sur l’installation que vous avez mise en place, n’hésitez pas à en prendre une photographie. Vous regarderez vos rayons avec les yeux du client et cette mise à plat vous aidera à repérer rapidement si votre offre manque de clarté. Dans la mesure du possible, soumettez votre oeuvre aux autres membres de l’équipe officinale et corrigez, ensemble, les éventuels défauts. En cas de succès, le passage par la prise de vue souvenir peut également s’avérer positif. Moyennant une réactualisation des éléments, cette photographie vous fera gagner en temps et en efficacité l’année suivante.

Surveiller les prix •

Proposez des prix réellement attractifs par rapport à ceux que vous pratiquez habituellement, mais aussi par rapport à ceux de la concurrence. Un relevé de prix informel et incognito chez vos confrères peut éviter quelques déconvenues et des heures de discussion avec des clients qui, eux, auront fait leur propre relevé !

• N’oubliez pas les principes du prix psychologique au moment de fixer votre prix. Même avec l’euro, une étiquette à 6,99 ¤ a plus de chances de marcher qu’une étiquette à 7 ¤.

• Affichez vos prix en grands caractères pour que les clients les lisent sans efforts particuliers.

Respecter la date limite

Outre une image de prix attractifs, la promotion est également là pour renvoyer une image de pharmacie dynamique aux yeux des clients. Des promotions qui traînent en longueurs ont toutes les chances d’être contre-productives. Si votre pharmacie est située en centre commercial ou bien si c’est une officine de passage, ces offres ne devraient pas durer plus de quinze jours. Il est possible d’aller jusqu’à un mois pour les autres. Quel que soit le type d’implantation, les promotions à prix barré ne pourront pas perdurer plus d’un mois. En effet, légalement le prix proposé à la place du prix barré doit être le plus bas constaté dans le point de vente pour un produit donné dans les trente derniers jours. •

les trois objectifs de la promotion

1. Trouver de nouveaux clients.

2. Déclencher des achats d’impulsion.

3. Créer une image de prix attractifs.

Les conseils de…

Joëlle Hermouet

Formation plus

« Toutes les promotions ne se valent pas en temps de crise »

Dans le contexte actuel, il est important de savoir se mettre à la portée des clients. L’effet promotion peut varier en fonction du principe retenu. Aujourd’hui, la baisse du pouvoir d’achat, qu’elle soit réelle ou psychologique, guide les comportements et le recours au lot n’est pas forcément la solution idéale. Les gens hésitent à dépenser. Même s’il est économiquement plus rentable, le lot oblige à engager une dépense plus importante en une seule fois. Certains clients préféreront économiser moins à l’unité, mais mieux répartir leurs dépenses. Dans le même ordre d’idée, les formats particuliers ne sont pas forcément plus adaptés à la période de crise que nous traversons. Le choix du prix barré semble donc être la meilleure solution.