Le temps d’un instant

Venu tout droit des États-Unis, le concept de pop-up store séduit autant les grandes marques que les PME : en installant un point de vente ponctuel dans un endroit inattendu, le but est de créer le buzz autour d’un événement présenté comme exclusif, d’attiser la curiosité et de déclencher des achats d’impulsion. Comme l’explique mypopupstore.fr, agence spécialisée dans la mise en place de magasins éphémères, « le magasin permanent attend le client, le magasin éphémère fait venir son public. Le magasin permanent se donne en représentation, le magasin éphémère se donne en spectacle ». Une pop-up store est souvent créée à l’occasion du lancement d’un nouveau produit ou d’une série limitée, ou pour évaluer un potentiel de consommateurs avant une implantation future, conquérir une nouvelle clientèle, etc. Quelle que soit l’enseigne, la préoccupation est la même : soigner, voire redonner une impulsion à sa réputation et à sa relation client. En pratique, il s’agit d’imaginer un univers qui symbolise l’identité de la marque ou du produit à travers le décor du magasin et les activités qui y sont organisées. C’est pourquoi les marques choisissent souvent de donner un thème à leur pop-up store. Dernière opération en date dans la capitale, celle de Bic, où le célèbre briquet a fêté ses 40 ans dans le quartier du Marais. Du 23 mai au 2 juin dernier, la boutique qui n’a vécu qu’une semaine ne manquait pas d’animations : personnalisation de son briquet, dégustation de « cup cakes » orange, manucure assortie à la couleur de son briquet disponible en 24 coloris (s’il vous plaît !). En avril dernier, le constructeur Mercedes-Benz a garé sa boutique pendant dix jours boulevard des Capucines. L’occasion de célébrer le lancement du nouveau CLA dans un espace voulu anticonformiste. Sur 1 000 m², le nouveau modèle de voiture était présenté à travers des jeux de miroirs et une exposition de photos numériques.

Et l’officine éphémère ? C’est une réalité… signée Giropharm pour organiser des ateliers « médicaments mode d’emploi ». Pour recevoir le grand public, le décor d’une pharmacie a été monté dans Paris (rue Richelieu, 2^e) le temps de deux journées (21 novembre 2012, 19 janvier 2013). Ou comment, pour le groupement, soigner son image.

À l’officine

Le sun temporary store

Nous sommes allés en Italie rencontrer Elena Penazzi, cotitulaire d’une pharmacie familiale à Imola. Elle a créé un « sun temporary store » l’été dernier. « Je voulais surprendre mes patients, qu’ils voient la pharmacie d’un œil différent le temps d’une journée », raconte-t-elle. Pour 24 heures, les rayons ont été déplacés, modifiant le parcours d’accès aux médicaments. L’officine s’est habillée d’orange et de rouge, grâce à de grandes bandes de carton colorées accrochées au mur qui attiraient l’œil. Les laboratoires ont fourni des présentoirs et de gros ballons colorés. « Les produits solaires sont faciles à mettre en scène », précise la titulaire, qui n’a pas fait de promotions pour l’occasion. Un programme spécifique avait été prévu : le consommateur pouvait réaliser gratuitement un phototype ; les enfants étaient occupés à dessiner pendant que leur mère testait la résistance des crèmes à l’eau. Pour communiquer sur l’événement, Elena Penazzi s’est appuyée sur les 3 700 fans de sa page Facebook, sur la newsletter du site Internet de sa pharmacie.

Bilan : les ventes de produits solaires ont décollé le jour J mais au final ont augmenté de 25 % sur l’année !