Caddies dentaires

Quelles sont les marques qui ne rêvent pas d’un marché aussi ouvert ? Quand on sait qu’un Français sur deux ne se lave pas les dents avant de se coucher, on se dit que tout est permis. Et pourtant, sur le marché du dentifrice en grande surface, le trio de tête ne change pas depuis des années. Signal (Unilever), qui existe depuis 47 ans, reste sur la première marche du podium avec 30,3 % de part de marché en valeur en 2008, soit près du double du deuxième Colgate (16 % de part de marché). Le troisième est Aquafresh (10,7 % de part de marché). Les trois concurrents se positionnent chacun sur l’innovation pour se démarquer.

Des dentifrices de plus en plus spécialisés

« Nous nous appuyons sur la force de GlaxoSmithKline pour innover, explique Cécile Mangold, responsable marketing Aquafresh. En 2007, nous avons lancé Aquafresh Iso Active dont le gel se transforme en mousse dans la bouche pour une meilleure absorption du fluor. Et nous avons récidivé en 2008 avec Iso Active Blancheur. » Un lancement qui a permis à la marque d’améliorer sa place de numéro 3 dans la catégorie de ces dentifrices cosmétiques qui apportent un bénéfice esthétique (+ 3,6 % en volume, + 4,1 % en valeur). De son côté, Colgate s’est aussi récemment intéressé à cette catégorie en lançant l’année dernière MaxWhite pour une cible jeune. Par ailleurs, les cosmétiques ont été boostés en avril 2008 avec l’arrivée de WhiteNow, de Signal, qui s’est rapidement retrouvé numéro 1 du marché en fond de rayon.

Autre acteur de la catégorie, Email Diamant (4,1 % de part de marché) a innové en 2007 en lançant un conditionnement en sachet unidose et en 2008 avec le premier dentifrice à base de calcium liquide, baptisé Replenium. La marque a ainsi fortement amélioré sa position dans la catégorie : + 8,1 % en volume et + 10,7 % en valeur.

Les « spécifiques » sont la dernière catégorie de dentifrices à être apparus dans la grande distribution. Ils répondent à un problème dentaire particulier comme les dents sensibles. On y trouve Sensodyne (GlaxoSmithKline), quatrième du marché global avec 8 % de part de marché en valeur. La gamme sera relancée en juin 2009 avec de nouvelles formules pour certains produits et une mascotte pour les enfants qui devrait créer un capital sympathie.

Autre fabricant de dentifrices « spécifiques », Sanogyl (4 % de part de marché) qui, après cinq ans d’absence, a repris la parole en 2007 pour lancer deux nouveautés : Sanogyl Soin Reminéralisant et Sanogyl Soin Anti-Bactérien. De son côté, Vademecum (5,9 % de part de marché) a récemment misé sur le naturel en lançant Vademecum Bio. Un nouveau créneau sur lequel se positionnent même les marques de distributeurs (Auchan, Monoprix, Carrefour…), lesquels totalisent 6,2 % de part de marché en valeur. En effet, en 2008 le groupe Carrefour a lancé un dentifrice bio qui affiche un prix défiant toute concurrence : 2,95 euros. De quoi inquiéter les mastodontes du marché, qui ne devraient pas tarder à apparaître sur le segment.

Email Diamant

Replenium est le premier dentifrice à base de calcium liquide.

Offre blanchissante

La blancheur a le vent en poupe avec des offres qui visent à restaurer la couleur initiale de l’émail.

MaxWhite

Colgate cible les jeunes pour un sourire à l’américaine.

Bio et pas cher

Via ses produits à la marque, Carrefour propose du bio à petit prix.