Que faut-il externalis er à l’officine ?

L’externalisation semble déjà être entrée dans les moeurs. A en croire un sondage Direct Medica, 73 % des officinaux interrogés ont déjà externalisé certaines tâches. « Le pharmacien polyvalent n’existe plus. Face à un monde officinal qui bouge, les tâches se complexifient. Or, un titulaire, pour pouvoir prendre les bonnes décisions, doit avoir le temps de prendre le recul nécessaire en allant chercher des compétences à l’extérieur », fait remarquer Philippe Levy, de Neo Pharma. Bien sûr, recourir à ce type de services a un coût, variable selon les tâches. « Mais consacrer du temps à certaines tâches a des coûts masqués », continue Philippe Levy.

Surtout, il existe des fonctions sur lesquelles l’officinal n’apporte pas de réelle valeur ajoutée. « Souvent, le pharmacien passe du temps sur des tâches qui n’apportent rien au client directement. Si elles sont loin du coeur de métier de l’officine, il se peut que les salariés soient également peu motivés à la tâche. Dans ces cas, il vaut mieux recourir à une expertise extérieure », abonde Brigitte Defoulny, d’Héliotrope.

La gestion du tiers payant.

S’il est un domaine qui est particulièrement chronophage, c’est la gestion des opérations de tiers payant. D’après une enquête de l’USPO, réalisée en 2008, le coût annuel moyen de gestion du tiers payant en pharmacie s’élève à 12 525, 54 euros. Les pharmaciens l’ont bien compris. D’après le sondage Direct Medica, 75% d’entre eux indiquent avoir complètement délégué cette tâche à une société extérieure.

Du temps gagné et une diminution des impayés

De toute évidence, l’un des premiers bénéfices qu’apporte l’externalisation de la gestion du tiers payant est le temps, le pharmacien ou un de ses collaborateurs y consacrant au minimum deux heures par semaine. C’est l’argument qui a convaincu Delphine Reisse, titulaire de la Pharmacie de la Gare de Voiron (Isère). « Dans ma précédente pharmacie, nous gérions le tiers payant en interne. Une préparatrice s’en chargeait, ponctuellement, quand elle n’était pas au comptoir. Mais pour organiser le rapprochement des caisses et faire les relances, il lui fallait au minimum huit heures de travail », raconte-t-elle. Alors, quand la pharmacienne reprend une nouvelle officine, elle s’offre le luxe de recourir à un prestataire extérieur. Quatre heures par semaine, cette société pointe ses bordereaux de paiement, se charge du traitement des rejets et du recyclage des factures, relance les organismes payeurs et assure le rapprochement bancaire depuis l’ordinateur via une connexion sécurisée. Emis Santé, l’un des prestataires du marché, travaille de cette manière. « Nous prenons la main sur le poste informatique de la pharmacie pour gérer les opérations de tiers payant. De cette manière, le pharmacien peut, s’il le souhaite, contrôler en temps réel le traitement des dossiers », explique Ludwig Schönborn, son dirigeant.

Un autre bénéfice de l’externalisation du tiers payant est la diminution nette des impayés, à en croire les pharmaciens qui ont été séduits par la formule. C’est le cas de Brigitte Chatel, titulaire à Paris. « Notre officine est située dans une zone de passage. Nous avions 7 % de rejet, confie-t-elle. Or, avec la moitié du chiffre d’affaires consacré aux ordonnances, nous perdions beaucoup d’argent, environ 1 000 euros chaque mois. Il fallait agir. En externalisant, j’espère obtenir moins de 1% de rejet. »

L’externalisation sera-t-elle à la hauteur de ses espoirs ? C’est probable. Delphine Reisse, elle, a pu réduire son taux d’impayés de 5 % à moins de 1 % avec l’externalisation. « La gestion du tiers payant ne constitue pas notre coeur de métier. Même si l’on est très rigoureux, nous pouvons laisser passer des erreurs ou oublier de traiter un dossier. Les prestataires ont une méthodologie de travail et des contacts privilégiés avec les différentes caisses, ce qui leur permet d’être plus rapides et efficaces. »

La crainte de voir révéler des données confidentielles

Malgré les avantages de recourir à l’externalisation, de nombreux pharmaciens hésitent encore. « Les pharmaciens qui externalisent cette fonction ne sont pas gagnants, estime Yves Gerbier, titulaire à Thouarcé dans le Maine-et-Loire. Un officinal doit rester maître de données qui sont liées à ses patients ». Pour lui, le tiers payant constitue un domaine stratégique. « Beaucoup de banques proposent une formule de gestion du tiers payant, mais je reste méfiant car beaucoup sont liées à des organismes d’assurances complémentaires. Je ne voudrais pas voir certaines données de patients leur être transmises… »

Pour éviter tout risque de fuite, le pharmacien préfère se charger lui-même du tiers payant. Quatre heures par semaine, l’une de ses quatre préparatrices pointe les règlements et opère les rapprochements au fil de l’eau, entre deux clients. « En vérité, l’équipe officinale n’est pas productive à 100 % durant toute la journée. Il est possible de dégager du temps. » Ce qui impose une discipline de fer. « Pour réussir à s’occuper soi-même du tiers payant, il faut être particulièrement bien organisé. Par exemple, dès que je récupère les données, je les trie par montant. »

La création de vitrines

On pourrait penser que les vitrines constituent une chasse gardée du pharmacien. Pourtant, le sondage Direct Medica révèle que 44 % préfèrent déléguer cette tâche à une société extérieure.

Pour des vitrines institutionnelles et efficaces

La vitrine est un domaine stratégique de l’officine. « D’après une de nos enquêtes, une vitrine va réaliser entre 30 à 70 % des ventes de produits à une période donnée », observe Armand Lepot, l’un des dirigeants de Mediapharm, l’un des prestataires du secteur. Un constat confirmé par les officinaux eux-mêmes. « La vitrine a une réelle répercussion sur le comportement d’achat de ma clientèle, notamment pour les produits saisonniers. Elle doit donc être particulièrement bien ciblée et ne pas être faite dans l’amateurisme », affirme Jean-François Bedel, titulaire dans les Yvelines. Et les vitrines thématiques proposées par les prestataires sont le fruit d’un long travail en amont. Chez Mediapharm, par exemple, « une équipe constituée d’officinaux et d’un département de création artistique est chargée d’inventer les thématiques des vitrines, créer des slogans courts et percutants et imaginer le matériel que l’on peut y associer ». Pour les trois vitrines de son officine, Jean-François Bedel recourt donc à un prestataire qui vient chaque mois enlever les anciennes vitrines et en installer de nouvelles pour environ 145 euros hors taxes. « Je choisis les thèmes des vitrines en fonction des saisons et des produits qui peuvent être reliés par des campagnes publicitaires et les médias. C’est d’ailleurs la principale raison qui m’incite à externaliser cette tâche. » Ce souci d’être un relais des campagnes publicitaires des laboratoires est l’un des principaux leitmotive des pharmaciens qui choisissent d’externaliser la création de leurs vitrines. Y compris ceux pour qui cela représente une passion. C’est le cas de Michel, un pharmacien de Seine-et-Marne qui tient à garder l’anonymat. « J’aime créer des vitrines créatives, qui mettent l’accent sur l’originalité. Mais j’avais besoin de montrer une vitrine institutionnelle, plus conforme à la norme standard d’une pharmacie », raconte-t-il. Le pharmacien choisit donc d’externaliser l’une de ses trois vitrines. « Je choisis les thèmes en adéquation avec les saisons et les gammes qui bénéficient d’une forte visibilité auprès des médias. » Un choix classique, mais rentable. « Les produits qui sont mis en avant dans cette vitrine sont vendus mieux que les autres, c’est incontestable », reconnaît-il. De même Jean-François Bedel, « une vitrine réalisée par des professionnels et liée à des gammes saisonnières permet de susciter davantage d’achats spontanés ». Et si le pharmacien faisait ses vitrines lui-même ? « Je ne prendrais pas le temps de soigner l’animation des vitrines. Je mettrais certainement des panneaux pas forcément très esthétiques, on ferait davantage de remplissage. Les ventes s’en ressentiraient », estime le titulaire.

Pour une communication plus personnelle

Mais il existe des officinaux pour qui la création de vitrines doit rester un domaine réservé. Pour eux, la vitrine constitue le seul mode de communication extérieur auquel peut avoir recours le pharmacien. « Externaliser la création des vitrines, c’est courir le risque qu’elles ne coïncident pas avec l’image que l’on souhaite donner de sa pharmacie. Les vitrines réalisées par des sociétés de services sont trop standardisées », confie Olivier Albert, titulaire de la Pharmacie du Centre à Port-la-Nouvelle (Aude). Cette internalisation lui apporte également de la souplesse. « Je peux changer mes vitrines toutes les trois semaines afin de suivre la sortie d’un produit », annonce-t-il. Même si ses huit mètres de linéaires mobilisent deux personnes durant une demi-journée, hors achat de matériel, soit au minimum une centaine d’euros (s’il s’agit d’une préparatrice à un coefficient 300) à chaque changement de vitrine.

Au-delà de ce souci de différenciation, toutes les pharmacies n’ont pas intérêt à externaliser la création des vitrines. Les officines qui ont peu de passage, en zone excentrée ou rurale par exemple, n’ont pas forcément l’utilité de drainer une nouvelle clientèle. Ce qui constitue l’un des principaux avantages d’une vitrine externalisée. Installé dans une petite commune périgourdine de 1 300 habitants, Philippe Caillat ne voit aucun intérêt à passer par un prestataire extérieur pour mettre en scène ses vitrines. « Nos vitrines sont réalisées de manière artisanale, avec un petit budget de l’ordre de 80 euros à l’année. Externaliser me coûterait beaucoup plus cher et je ne serais pas forcément gagnant », fait remarquer le titulaire.

Recourir à un merchandiser

Agencer l’officine au fil des saisons est souvent l’apanage de l’équipe. Pourtant, de plus en plus de pharmaciens n’hésitent pas à recourir à un consultant externe pour réinstaller les gammes plusieurs fois par an. Le sondage Direct Medica révèle en effet que 63 % des pharmaciens interrogés font régulièrement appel à une personne extérieure pour réaménager leur espace. « Un consultant permet de donner le recul nécessaire pour que les linéaires soient optimisés, en fonction des ventes de l’officine, mais également des performances nationales des différentes gammes présentes devant le comptoir », note Philippe Levy.

Les pharmaciens auraient-ils donc acquis la culture du merchandising ? Une grande majorité d’entre eux l’ont développée au sein d’un groupement. « La plupart des groupements proposent à leurs adhérents un service de merchandising régulier pour renouveler les linéaires au fil des saisons », fait remarquer Brigitte Defoulny. Un service, souvent payant (en plus de leur adhésion) qui peut coûter 180 euros hors taxes la demi-journée.

Merchandiser soi-même pour économiser de l’argent

Bien sûr, ceux qui ont choisi de se débrouiller seuls font une économie d’argent car c’est souvent un domaine qui est négligé à la pharmacie, où le temps passé est minime. « Avant d’externaliser cette prestation, le réagencement des boîtes se faisait à la va-vite et les linéaires étaient de véritables fourre-tout qui n’attiraient pas la clientèle », avoue Sylvie Gaston, une consoeur installée dans la Vienne. Même prise de conscience chez Emmanuelle Troisgros, installée à proximité de Monaco. « Quand on exerce depuis plusieurs années, la routine s’installe vite, confie-t-elle. Les rangements étaient faits sans réflexion préalable, souvent au fil des produits qui étaient livrés. » Quand on sait qu’un consultant spécialisé coûte au minimum 180 euros la demi-journée et qu’il passe souvent deux à trois jours dans l’officine, les pharmaciens qui se débrouillent seuls réalisent de réelles économies.

Pour « dépoussiérer » l’officine et redynamiser les ventes

Mais l’externalisation du merchandising de manière régulière semble apporter un recul et une analyse stratégique du point de vente. François Epinette, titulaire dans un village de la Vienne, recourt à une consultante quatre fois par an. « Elle édite un planogramme des produits en fonction des rotations des gammes de l’officine et des performances nationales. Elle nous aide à définir notre paramètre de chalandise et à modifier en conséquence la place des produits dans l’espace de vente », explique le pharmacien, qui a découvert ce service par le biais de son groupement. Ce soutien merchandising peut donc aller beaucoup plus loin qu’un simple réagencement des produits. C’est également ce que constate Emmanuelle Troisgros. « Lors de la première entrevue, le consultant a réalisé un audit de l’officine et une étude géomarketing afin de mettre en évidence quels produits tournaient bien », précise-t-elle. La pharmacienne dispose alors, pour chaque meuble, d’un planogramme des produits (avec photo).

Le jeu en vaut-il la chandelle? Souvent, les pharmaciens modifient leurs habitudes de rangement. Installée dans une zone à fort pouvoir d’achat, Emmanuelle Troisgros a été incitée à « implanter des gammes, comme Lierac et Caudalie, et à ranger dans des tiroirs des produits qui ne sont demandés que ponctuellement ».

C’est aussi l’occasion pour les pharmaciens d’une prise de conscience du potentiel de clientèle. « Pour attirer les jeunes couples avec enfants récemment installés dans la commune, nous avons reboosté les gammes bébés avec une politique de prix plus ajustée », précise Sylvie Gaston. Et, souvent, l’officine bénéficie d’un vrai dépoussiérage. « Le matériel orthopédique était placé en zone chaude. Nous avons implanté des gammes bébé à la place à partir des conseils de l’expert », témoigne François Epinette. « Ce conseil extérieur est rentable. Les clients ont tout de suite remarqué le changement, cela crée une dynamique dans la pharmacie. Les achats spontanés augmentent, y compris pour l’OTC », observe Emmanuelle Troisgros. De là à doper le chiffre d’affaires ? Même si le lien entre la prestation et les ventes ne peut être aussi direct, Sylvie Gaston remarque « une augmentation de la fréquentation mais aussi du chiffre d’affaires, qui a crû de 5,8 % depuis un an ».

L’inventaire du stock

L’inventaire de l’officine est une tâche ponctuelle, mais néanmoins très lourde. Recenser le nombre de produits dont le pharmacien dispose est un exercice fastidieux, qu’il est tenu de réaliser une fois par an. Là aussi, des sociétés de service – certaines ne travaillent que dans le milieu officinal – proposent d’accomplir cette tâche à votre place. Mais l’externalisation n’a jusque-là convaincu qu’une minorité de pharmaciens puisque, dans le sondage Direct Medica, 61 % s’en chargent eux-mêmes.

Un moindre coût mais davantage de contraintes

Réaliser son inventaire sans aide extérieure est particulièrement contraignant. « Il faut compter, ligne par ligne, la composition totale du stock. C’est un travail long et très fastidieux », juge Michel Gonzalvez, dirigeant de l’inventoriste DG Inventaires. Alain Zacharian peut en témoigner. Pendant de nombreuses années, ce pharmacien, installé dans un village du Vaucluse, n’a compté que sur lui-même et son équipe pour mener à bien cette opération. « Après la fermeture de l’officine, je restais avec six salariés pour faire l’inventaire. Cela prenait au minimum sept heures de travail car le personnel n’est pas formé à cette tâche », se souvient-il.

Outre la nécessité de rester une partie de la nuit dans sa pharmacie, le titulaire devait en outre payer son équipe en heures supplémentaires. Au total, l’opération lui revenait à environ 1 000 euros. Quand son officine a pris de l’ampleur, il a pris le parti de l’externalisation pour recenser son stock de plus de 330 000 euros. « Si ma pharmacie était plus petite, j’aurais certainement continué à le faire en interne », assure-t-il.

Un réflexe pour les grandes officines

Quand le stock prend des proportions importantes, le pharmacien se donne les moyens d’externaliser. Mais le recours à cette prestation n’est pas forcément beaucoup plus onéreux.

En effet, Alain Zacharian débourse 1 600 euros pour ce faire. Et, surtout, il peut dormir sur ses deux oreilles et éviter de demander à ses collaborateurs de rester dans la pharmacie jusqu’à deux heures du matin, pour un travail pas particulièrement motivant.

« Une équipe de plusieurs personnes vient, un peu avant la fermeture, pour commencer à réaliser l’inventaire. Une fois l’officine fermée, ils continuent à compter le stock, souvent jusqu’à deux heures du matin », explique Alain Zacharian. Pendant ce temps, le pharmacien, lui, rentre tranquillement chez lui.

Sondage directmedica

Sondage réalisé par téléphone les 20 et 21 janvier 2009 sur un échantillon représentatif de 100 pharmacies en fonction de leur répartition géographique et de leur chiffre d’affaires. Les fréquences relatives aux questions à choix multiples sont calculées en fonction du nombre de répondants (et non du nombre global de réponses données)

Pour se concentrer sur son métier

L’externalisation de certaines tâches à l’officine vous semble :

Une pratique courante

Avez-vous déjà externalisé des tâches à l’officine ?

Avant tout le tiers payant

Si oui, lesquelles ?

Trop coûteux

Pour quelles raisons n’externalisez-vous pas la gestion du tiers payant ?

Une affaire de pharmacien

Si vous n’externalisez pas la gestion du tiers payant, qui s’en occupe ?

Au moins 2 heures par semaine

Quel temps y consacrez-vous ?

Oui aux merchandisers…

Avez-vous eu recours régulièrement à un prestataire pour réaménager votre espace de vente ?

Sinon, pourquoi ?

Fidéliser avant tout

Si oui, cette prestation a été le plus bénéfique pour :

Inventaire maison

Externalisez-vous la réalisation de l’inventaire ?

Sous-traitance massive

Avez-vous recours à un sous-traitant pour les préparations ?

Du temps gagné

Si oui, est-ce un gain de temps ?

Avis de l’expert

« L’équipe officinale doit prendre le relais du conseiller merchandising »

« Une fois par an, le pharmacien doit faire un bilan des performances de ses gammes exposées afin de réorganiser son espace de vente selon les tendances en baisse ou à la hausse. Or, sans aide extérieure, il ne prendra pas le temps de réaliser ce travail. Un prestataire extérieur lui permettra de rendre son espace de vente plus performant en intégrant des informations sur le marché et en définissant les nouvelles priorités de développement de l’officine. Mais quand le consultant a terminé sa mission, c’est au pharmacien de prendre les choses en main. Il lui faut adopter une discipline pour que les rayons soient toujours correctement achalandés, que les prix soient en face des bons produits. Cela paraît évident, mais ce n’est pas assuré régulièrement dans de nombreuses officines, car le travail de merchandising au quotidien ne dépend que du pharmacien et de la motivation de son équipe. »

Philippe Levy, Neo Pharma

Un consultant permet de donner le recul nécessaire pour que les linéaires soient optimisés.

Alain Zacharian, installé dans le Vaucluse

Je restais avec six salariés pour faire l’inventaire. Cela prenait au minimum sept heures car le personnel n’était pas formé à ce type de travail.

Olivier Albert, titulaire à Port-la-Nouvelle

Externaliser la création de vitrines, c’est courir le risque qu’elles ne coïncident pas avec l’image que l’on souhaite donner de sa pharmacie.