Menue recette

La minceur ne fait plus recette. Après un sérieux ralentissement en 2007 (+ 2,8 % en valeur), les ventes de 2008 ont totalement perdu leur galbe. La faute, en grande partie, à la mauvaise passe que connaissent les compléments alimentaires à visée amincissante. Leur CA de 167,5 MEuro(s) décroît de 9 % (voir « Compléments alimentaires » p. 59). Trop de surpromesses ? Avalanche désordonnée de lancements ? Effet récession ? Une chose est sûre, l’innovation, à elle seule, ne séduit plus les consommatrices qui misent sur des valeurs sûres. La preuve : Ménophytéa Ventre plat (1,5 million d’unités), Ménophytéa Rétention d’eau et XL-S Duo Complément Minceur sont les trois premières références du segment. « Le choix est devenu si pléthorique qu’il a remis en cause la crédibilité », reconnaît Laurent Martineau, directeur marketing Arkopharma.

Redorer le blason des produits diététiques

Il n’empêche, les gélules minceur et leur approche « perte de poids sans efforts » se sont révélées délétères pour les substituts de repas. « De plus, les pharmacies n’ont pas suffisamment joué le jeu de la visibilité des produits hyperprotéinés », regrette Jean-Loup Allain, secrétaire général du Syndicat de la diététique minceur. L’effet crise a par ailleurs orienté vers un retour à une alimentation saine. Résultat : la diététique à l’officine a perdu 15,6 % en valeur (source IMS Health). Pour les fabricants, la dégringolade atteint même 18 % pour un CA, en cumul annuel mobile à octobre 2008, de 20,5 MEuro(s). « Ce secteur subit la concurrence d’Internet, des réseaux médicalisés et de la grande distribution, et les clientes ne savent plus distinguer le protocole sérieux de l’encas amélioré », regrette Jean-Jacques Roux, responsable de la société Evoludiet, distributeur de la marque Protidiet.

Dans ce contexte, les produits vendus en pharmacie ont besoin de redorer leur blason. Le hic ? La couverture nationale des marques est encore limitée (1 500 points de vente pour Kot et Milical, 1 000 pour Protidiet et Protifast) et ne permet pas de passer le cap de la publicité. « Le marché se restreint à un marché de fidèles », constate Marie-Laure Vacher, directrice marketing de Milical, marque numéro un du marché (22,1 % de parts de marché en valeur, cumul annuel mobile à octobre 2008). Elle doit son leadership à son antériorité mais aussi à la notoriété de ses biscuits, qui représentent 20 % de son chiffre d’affaires.

Kot se place deuxième sur la diététique minceur – et premier sur les encas hyperprotéinés – avec 20,5 % de parts de marché. Le laboratoire récolte les fruits de sa politique d’innovation. « Nous avons démontré l’efficacité de notre méthode, en partenariat avec l’équipe du service de nutrition de l’Hôtel-Dieu », affirme le Dr Réginald Allouche, responsable du laboratoire. Avec un CA relativement stable (12 MEuro(s) en 2008), Kot fait figure d’exception comparé aux plongeons des principaux acteurs. Les troisième et quatrième places du podium reviennent respectivement à Micro-Régime (14,4 % de parts de marché) et à Protifast (10,5 %). XL-S Nutrition finit 2008 en cinquième position (7,5 %).

Prime au coaching minceur

« Pour recruter de nouveaux consommateurs, le pharmacien a intérêt à valoriser le conseil et la prise en charge globale plutôt que de tomber dans le piège des prix promotionnels », assure Eric Arquey, président de Protifast. Kot compte dès cet été mettre ses diététiciennes à disposition de ses officines partenaires et créer des corners (une cinquantaine à terme). Le coaching nutritionnel se développe sur le lieu de vente mais aussi par téléphone. Ainsi Kot et Micro-Régime mettent à la disposition de leurs clientes une hotline gérée par des spécialistes en diététique.

Parallèlement, l’offre de produits tend à respecter l’état d’esprit actuel des consommatrices qui ne veulent plus faire de compromis entre la gourmandise et le régime. Les références « superplaisir » (au chocolat) et le snacking ont la cote. Du coup, les poudres à préparer subissent une chute de 27 % en volume. Les autres présentations (barres, drinks, biscuits…) continuent à se vendre, mais plus modérément (+ 6 %, cumul annuel mobile à octobre 2008). En 2009, les fabricants essaient de faciliter la vie des candidats à la perte de poids en leur concoctant des encas pratiques. Micro-Régime propose des prêts-à-déguster en barquette (tajine de légumes, salade indienne…), XL-S Nutrition sort le grand jeu des « cups » au hachis parmentier et aux spaghettis à l’italienne. Milical mise sur des sachets Doypack de pâtes à la provençale. Le créneau des plats cuisinés tout prêts est aussi exploité par des nouveaux intervenants comme Nutrisaveurs et Edel.

Depuis le mois dernier, Physiomins tente à son tour d’investir les linéaires officinaux avec une offre minceur complète regroupant la diététique, les cosmétiques et les compléments alimentaires. Aujourd’hui, les barrières entre les différents secteurs de la minceur s’effondrent et les marques jouent de plus en plus la carte de la transversalité. Telles Elancyl, qui exploite le filon de la voie orale avec Global Minceur, ou Kot qui vient de lancer une gamme de gélules Aide-Minceur Satiété. Notons que la star des « substituts de repas » est incarnée par la soupe 804 des 3 Chênes, associée depuis toujours aux compléments alimentaires du programme du même nom.

Dans un contexte morose pour la minceur orale, les topiques tirent honorablement leur épingle du jeu. Les anticellulitiques affichent + 3 % en valeur et réalisent 28,2 millions de CA. Pourtant, la bataille des capitons n’était pas gagnée d’avance !

Somatoline gagne la bataille des capitons

Le segment a démarré 2008 avec des scores jusqu’à – 20 % en valeur. Mais l’arrivée sur le marché français de la marque italienne Somatoline Cosmetic (Rogé Cavaillès) a inversé la tendance. « Nous avons réussi à répondre aux attentes non satisfaites jusque-là », explique Aurélie Cloître, chef de produit senior de la gamme. Dès sa première année de lancement, Somatoline Cosmetic (22,2 % de parts de marché en valeur en 2008) a réussi l’exploit de devancer les ténors de la minceur que sont Elancyl (11,4 %), Roc (10,9 %) et Vichy (8,1 %). Si l’effet chaud-froid des formules et le positionnement novateur de la référence jour/nuit y ont contribué, c’est le coup de force médiatique – et le slogan « ça fonctionne ! » – qui a généré les intentions d’achat.

Les concurrents ont connu une année noire et sont tous dans le rouge (- 20 à – 40 % en valeur). Percutaféine, 2e référence du marché, résiste néanmoins. Notoriété et prix bas obligent. Mais Julien Papelier, responsable marketing chez Vichy, confie : « Devant la vague médiatique de Somatoline, nous avons préféré nous replier. » Pour mieux revenir en force en 2009 ! La nouvelle cuvée minceur signée Vichy s’appelle Cellu.Metric (« programme 14 jours pour cellulite incrustée »). Chez Lierac, on surfe sur le succès de Morpho-Slim – n° 1 du test minceur de 60 Millions de consommateurs en mai dernier – avec une déclinaison Ventre & Hanches. Roc s’est lui contenté de revoir la texture et le packaging (version plus féminine) de Rétinol Anti-Cellulite Intensive. Alors que Nuxe initie le coffret duo en offrant un soin Tonific pour l’achat de l’huile de massage.

« Tout l’enjeu est d’arriver à innover en apportant une efficacité supplémentaire, sans pour autant exagérer les promesses. Nos produits doivent rester crédibles et ne pas disparaître d’une année sur l’autre », observe Julien Papelier.« En année 2, les volumes vendus de Somatoline en avril-mai sont actuellement les mêmes qu’en juillet dernier », se félicite Aurélie Cloître, qui annonce une campagne télé non-stop de mars à octobre. La marque leader propose cet été un cinquième soin : l’Amincissant Solaire (avec trois indices SPF 15, 30 et 50+).

Mission désaisonnalisation

Plus question de faire un choix entre la crème solaire et la crème anticapitons ! L’objectif est ni plus ni moins de désaisonnaliser le marché de la minceur locale (dont 60 % des ventes sont réalisées entre mars et juin). Dans cette optique, Vichy a décidé cette année de décaler sa communication et de débuter plus tard ses publicités dans la presse (à partir de mai et non plus de mars-avril). Désormais, les femmes sont invitées à gommer leurs rondeurs avant, pendant et après l’épreuve du maillot de bain.

-7,4%

En 2008, les ventes de produits minceur ont atteint 273,6 millions (- 7,4 %) par rapport à 2007), soit 19,2 millions d’unités vendues (- 8 %).*

* Contrairement aux années précédentes, la classe des raffermissants/vergetures (5,2 millions d’euros) n’est pas incluse dans ces chiffres de marché.

LES MEILLEURES VENTES

Compléments alimentaires

1 Ménophytea Ventre plat

2 Ménophytea Rétention d’eau

3 XL-S Duo Comp. Minceur

Anticellulitiques

1 Somatoline Cosmetic Nuit

2 Percutaféine gel (200 ml)

3 Somatoline Cosmetic Ventre et hanches (150 ml)

Substituts de repas

1 804 Soupe

2 Kotquick (400 g)

3 Protifast Cacao (530 g)

Autres aide-minceur

1 Oligosol Zn-Ni-Co (14)

2 Guaramate gélules (180)

3 Médiflor tisane

La concurrence

Un poids de plus en plus lourd

En parapharmacie, le CA de la minceur totalise 58 MEuro(s) et accuse une baisse de 5,1 % en valeur. Mais, grâce aux efforts merchandising du circuit, cette baisse est moindre qu’en pharmacie.

En grande distribution, les compléments alimentaires gardent un poids stable avec 102 MEuro(s) (cumul annuel mobile à septembre 2008). Les cosmétiques minceur représentent un CA de 42 MEuro(s) en 2008 mais ils s’essoufflent (- 8 % en valeur). Toutefois, ce segment a pris de l’ampleur ces dernières années (53 % de parts de marché sur la minceur), au détriment des ventes en pharmacie.

Quand à la diététique minceur (66 MEuro(s) de CA), elle s’affaisse avec un – 7,3 %. Là aussi, la tendance est aux produits de snacking.

Exemple d’organisation du rayon

LES PRODUITS CONCERNÉS

La minceur est traitée dans plusieurs rayons : « soins corporels » dans la cosmétique, « compléments alimentaires et diététique minceur » dans le rayon santé par nature et textile.

LES SPÉCIFICITÉS À PRENDRE EN COMPTE

Marché sous influence des nouveautés, campagnes de communication des marques et forte demande de conseils.

OÙ IMPLANTER LE RAYON

Les soins corporels minceur peuvent être regroupés, bien en vue, côté cosmétique ; les compléments alimentaires et la diététique dans le rayon « forme et santé », par nature. Il est aussi possible de regrouper toute l’offre minceur dans une même zone.

LES VARIATIONS DE LA DEMANDE SAISONNIÈRE À PRENDRE EN COMPTE

Accélération de la demande au printemps. Des animations promotionnelles et des conseils permettront de faire face à la variation de la demande saisonnière.

CONSEILS POUR OPTIMISER L’IMPLANTATION

– Ne pas mélanger les soins, les compléments alimentaires et la diététique minceur dans un même meuble sans apporter d’informations conseil pour le consommateur.

– L’effet de masse fonctionne bien en début de saison pour les produits de forte demande spontanée.

Joëlle Hermouet – Formaplus