C’est la disette !

Après des années de croissance à deux chiffres puis de + 7,4 % en 2007, le secteur prometteur de la « complémentation orale » connaît un net ralentissement en 2008 (- 1,5 % en valeur). « Les produits ont été décriés par les médias et le marché paie aujourd’hui le manque de sérieux de certains intervenants », constate avec lucidité Géraldine Decaux, directrice marketing d’OEnobiol. Même si le chiffre d’affaires du marché reste copieux avec plus de 627 MEuro(s), les acteurs doivent par ailleurs faire face à l’« effet crise ». Pas de doutes pour Laurent Martineau, directeur marketing d’Arkopharma : « Dans le contexte actuel, le client se recentre sur l’essentiel et privilégie des produits satisfaisant un réel besoin et apportant des réponses sérieuses. »

Prime au label pharmaceutique

Résultat, les consommateurs se tournent résolument vers la marque de fabrique pharmaceutique. Ainsi, la crise n’affecte pas les laboratoires comme Merck Médication familiale (+ 20,1 %, cumul annuel mobile à novembre 2008), Bayer Santé familiale (+ 15,1 %) ou encore Urgo Soins & Santé (+ 8,8 %), Théa (+ 8,7 %) et Pierre Fabre Santé/Plantes & Médecines (+ 5,4 %). « Il y a une exigence de qualité plus forte de la part des acheteurs et une attirance plus marquée vers des produits techniques », juge Philippe Barillon, directeur commercial de Phythéa, numéro 3 du marché en pharmacie (7,9 % en valeur, cumul annuel mobile à novembre 2008), derrière Arkopharma (15,7 % de parts de marché) et MMF (8,1 %). A noter la belle performance d’OEnobiol (+ 7,6 % en pharmacie), qui se place sur la 4e marche du podium officinal mais décroche la médaille d’or en para. « Nous avons gardé la confiance des consommatrices grâce à la crédibilité de nos études cliniques », avance Géraldine Decaux. EA-Pharma, regroupant les gammes Eafit et Les Granions, se fait également remarquer avec la meilleure croissance du marché (+ 39,81 %, cumul annuel mobile à octobre 2008).

La minceur au régime sec

Le segment « sveltesse » reste toujours le poids lourd du marché ( 26,7 % de parts de marché en valeur) mais voit ses résultats fondre sérieusement (-9 %). « Les ventes des produits ne sont plus proportionnelles aux budgets publicitaires. Les consommateurs sont de plus en plus pragmatiques et ne croient plus aux promesses marketing. Nous sommes passés d’une minceur cosmétique à une minceur durable », assure Amine Achite, P-DG d’EA-Pharma, qui a lancé cette année le programme Granions Minceur Durable.

Les acteurs de la minceur recherchent donc tous la recette gagnante. Fini l’argument « perte d’une taille en 15 jours », on parle de « detox » (OEnobiol Detox, Glisodine Detox) ou de « fermeté » avec Elancyl Global Silhouette, OEnobiol Allure & Silhouette et Minceur Resculpt (Forte Pharma). Mais l’effet nouveauté ne fait plus mouche à lui seul. « Le coup médiatique de la formule miracle ne marche plus. La stratégie de communication se joue aujourd’hui sur le point de vente », constate Jean-Noël Négroni, responsable marketing des 3 Chênes, laboratoire à qui Satiété a rapporté 1 MEuro(s) en 2008. Il s’est vendu 180 000 unités de 4.3.2.1 Minceur Ultimate et Ménophytea Fringales a raflé la moitié du segment des coupe-faim deux mois après son lancement.

A contre-courant de ses concurrents, OEnobiol progresse de 42,4 % en volume sur la minceur. Et ce grâce au succès d’OEnobiolDiet (couplé au programme nutritionnel sur Internet) et OEnobiol Femmes 45+. L’heure est incontestablement à l’accompagnement, à l’image de 4.3.2.1 Starter Minceur vendu avec un DVD de coaching (conseils de nutrition, forme…).

Côté catégorie de produits, les brûleurs de graisses ont la cote (32 % de parts de marché en volume). Les formes liquides (30 % de parts de marché) perdent 20 % alors que les formes sèches tirent d’avantage parti de l’innovation en limitant les dégâts (- 3 %).

La prévention en pole position

La cosmétique orale (9e segment du marché des compléments alimentaires, 4,5 % de parts de marché en valeur) ne fait plus rêver et régresse logiquement de 15,3 % en 2008. Les solaires (11e segment) font aussi grise mine avec une baisse de 7 % en valeur. Quant aux produits spécial ménopause (8e segment), ils accusent une perte de 17,2 % sur leur CA.

Moins mauvaises nouvelles pour les toniques (2e segment avec 16,2 % de parts de marché en valeur) qui terminent 2008 sur un statu quo. Le segment « stress et sédatifs » ne s’endort pas non plus totalement sur ses lauriers (- 2,3 % en valeur) et se retrouve sur la 4e marche du podium.

La bonne surprise vient du capillaire avec + 4,8 % en valeur. Du coup, le secteur devient propice aux lancements, comme Innéov Masse Capillaire Homme ou Ménophytea Capillaire qui arrivera fin août dans les linéaires. Mais les références leaders sont bien enracinées : OEnobiol Capillaire et Forcapil concentrent plus de 40 % des ventes

Les segments gagnants de 2008 ? L’ophtalmologie, tout d’abord, qui est 3e (+ 12,6 % en valeur, 7,8 % de parts de marché), doublant ainsi les reminéralisants osseux dont les ventes s’érodent. Le produit star des douleurs articulaires, Phytalgic, domine toujours la catégorie avec près de 50 % de parts de marché en valeur. Mais le secteur devient très encombré…

La bataille fait aussi rage au sein de la sphère génito-urinaire dont les résultats grimpent de 21,2 % (près de 28 MEuro(s) de CA) ! Tout se joue autour de la canneberge. En 2008, Acygil (Médiflor) a tenté l’originalité en y associant de l’hibiscus et du pissenlit. Dernier arrivé en mai dernier, Zambon lance Monurelle Gênes urinaires et mise sur la synergie avec la vitamine C.

Au final, la plus forte progression du marché revient à la circulation (+ de 50 % en valeur) qui totalise près de 11 MEuro(s)de CA. Merci au déremboursement des veinotoniques ! Mais la véritable surprise vient des défenses immunitaires avec un + 32 % en valeur (6e segment du marché), grâce notamment aux performances de Bion3, numéro 1 des ventes des compléments alimentaires. La prévention santé prend le pas sur la beauté.

L’étau de la qualité se resserre

Et si le marché était finalement arrivé à maturité ? « Absolument pas, estime Laurent Martineau, mais il souffre d’un manque d’organisation au sein d’une offre devenue trop pléthorique. » Aujourd’hui, les fabricants préfèrent améliorer l’efficacité des formules existantes plutôt que de se lancer dans une course éperdue aux lancements. D’une part, parce qu’il devient de plus en plus difficile d’innover, d’autre part, parce que la nouvelle législation européenne ne leur laisse pas le choix. En effet, la Commission européenne prépare une liste positive d’allégations santé qui devrait être publiée en janvier 2010. A chaque ingrédient correspondra telle ou telle allégation validée. Et toute nouvelle promesse devra faire l’objet d’un dossier complet (études en double aveugle à l’appui) avant d’être autorisée.

Dans ce contexte, XLS-Duo, le leader des brûleurs de graisses, revient cette année avec une efficacité renforcée (XL-S Duo +). Chez Arkopharma, tous les Arkofluides (Phytofluides) sont passés des jus de plantes aux extraits titrés. Et Phythéa se met aux normes pharmaceutiques de production.

Ce positionnement est devenu indispensable aux nouveaux acteurs (de moins en moins nombreux) pour se lancer. Ainsi, les laboratoires Borla Montaigne ont réfléchi plusieurs années avant de lancer Nerivik, deux références destinées au « bien-être articulaire ». Dosages de chondroïtine et de glucosamine optimisés, stabilité et traçabilité des actifs…, les produits ont été formulés dans un souci d’efficacité et d’observance. Et tant pis si le prix « haut de gamme » rétrécit la cible, l’important étant de fidéliser les consommateurs.

Le laboratoire SIDN a choisi le retour aux sources avec une gamme de phytothérapie monoplante. Particularité de l’offre : les extraits titrés sont intégrés dans des microgranules (avec une technologie permettant une libération prolongée) pour une meilleure diffusion des actifs. Biophytis a pris soin de travailler sa gamme de plantes amazoniennes Atibaia en collaboration avec l’université Pierre-et-Marie-Curie et AgroParisTech. Et y a ajouté le label AB.

Un complément « utile » se conseille

Le filon du bio s’annonce-t-il rentable ? Beaucoup d’acteurs cèdent déjà à la tentation : Gamarde, Institut Phytoceutic, Forte Pharma (Force Bio), Les 3 Chênes (comprimés 100 % bio, gamme Bio-Efficacité )… « Le bio est une réelle opportunité de développement pour l’avenir, mais il faut du temps pour roder les ventes », observe Jean-Noël Négroni.

En réalité, au-delà du développement de positionnements porteurs, l’enjeu est aujourd’hui d’asseoir l’utilité de la complémentation orale. Et quoi de mieux qu’une politique réfléchie de référencement et le conseil aiguisé de l’équipe officinale ?

– 1,5 %

En 2008, les ventes officinales de compléments alimentaires ont représenté un CA de 627,6 millions (soit – 1,5 % par rapport à 2007), correspondant à 44,3 millions d’unités vendues (- 0,5 %).

LES MEILLEURES VENTES

Minceur

1 Ménophytéa Ventre plat

2 Ménophytéa Rétention d’eau

3 XL-S Duo

Toniques

1 Supradyn Intensia eff. (30)

2 Gérimax cp adulte (30)

3 Isoxan Forme cp (63)

Stress et sédatifs

1 Cyclamax capsules (60)

2 Supradyn Magnesia eff. (30)

3 Urgovital Mg Vit. B6 cp (45)

Ménopause

1 Sérelys cp (60)

2 Yméa + Ménopause

Silhouette gélules (128)

3 Evestrel Jour + nuit cp (60)

Cheveux et phanères

1 Forcapil gélules (180)

2 OEnobiol AC Duo capsules

(3 x 60)

3 Vitalfan Antichute LT capsules

(3 x 60)

Peau

1 Eltéans capsules (60)

2 Sélénium ACE cp (90)

3 OEnobiol Regard dragées(30)

Solaires

1 OEnobiol Solaire intensif

hydratant cp (2 x 30)

2 Doriance solaire (2 x 30)

3 OEnobiol Solaire intensif

hydratant cp (30)

La concurrence

Une offre pléthorique en GMS

La parapharmacie a réalisé en 2008 un CA de 83,3 millions d’euros, en recul de 4,5 %. La promesse minceur se porte moins mal qu’en pharmacie (49,5 % de parts de marché, en baisse de 3,2 %, cumul annuel mobile à novembre 2008). Le segment des « cheveux/phanères » est deuxième. Le top-3 des laboratoires regroupe, par ordre décroissant, OEnobiol, Forte Pharma et Phythea.

En GMS, le chiffre d’affaires dépasse de peu les 100 millions d’euros, avec une baisse de 0,2 % (à septembre 2008). Leur problème ? Une offre de plus en plus large sur un périmètre limité, gênant la compréhension du rayon. Les promesses beauté restent majoritaires dans un univers dominé par trois intervenants historiques : Juvamine, Les Floressances et Vitarmonyl.

Exemple d’organisation du rayon

LES SPÉCIFICITÉS À PRENDRE EN COMPTE

– Le poids de ce marché est tel qu’il ne faut pas le laisser baisser. – Il faut développer des segments qui touchent la forme et la santé à connotation plus médicale : ophtalmologie, défense immunitaire, cystite…

– La répartition du rayon va intégrer ces nouvelles évolutions. L’ophtalmologie, actuellement prescrite et conseillée, pourra intégrer progressivement ce rayon pour répondre aux demandes de renouvellement.

LA TAILLE MINIMALE DU RAYON

Le poids du marché justifie un minimum de deux meubles pour pouvoir entretenir son développement.

LES DEMANDES SAISONNIÈRES

– Plus de minceur et solaire au printemps. Leur implantation peut être renforcée en saison sur une gondole d’animation.

– Plus de capillaires à l’automne.

– Plus de forme vitalité en hiver.

LES CLÉS D’ENTRÉE DU RAYON

– La clé d’entrée prioritaire par fonction puis par marque permet de faire ressortir l’implication de la pharmacie dans le conseil sur ces produits. – L’implication prioritaire par marque puis par fonction permet de faire ressortir le niveau d’investissement de la pharmacie sur certaines gammes spécifiques.

– Les deux clés d’entrée peuvent donc cohabiter dans le rayon.

CONSEILS POUR OPTIMISER L’IMPLANTATION

L’entrée prioritaire par fonction, puis par marque, nécessite de ne pas avoir plus de trois références différentes par étagère pour que l’offre soit claire.

Joëlle Hermouet – Formaplus