3 bonnes raisons d’exploit er les magazines de marque

La vocation première des magazines de marque, ou consumers magazines, est d’informer les clients. « Pour l’équipe officinale, ils peuvent servir d’outils pédagogiques qui viennent soutenir le conseil au comptoir », soutient Bernard Petitjean, directeur associé de Seprem Etudes et Conseil, une société d’étude spécialisée dans les médias. De manière générale, la palette des sujets des magazines de marque est variée et fait le grand écart entre des sujets graves (cancer du sein, infarctus du myocarde, dépression…) et des sujets plus légers comme l’hygiène ou les régimes. Voici trois raisons de les utiliser.

1.Renforcer le lien avec ses patients

Les magazines de marque peuvent servir de lien avec les clients au comptoir quand s’engage la conversation. « Par exemple en prolongeant le conseil du pharmacien », précise Guénola Giangrasso, responsable marketing de Pharmactiv. « Ils ont un rôle d’auxiliaire du travail d’information de l’officine », complète Bernard Petitjean.

Ces magazines peuvent être utilisés de deux manières suivant leur contenu et leur stratégie éditoriale :

– Pour « briser la glace » avec ses patients. Certains magazines de marque peuvent permettre à l’équipe officinale de nouer un dialogue avec un patient sur des problématiques très grand public car ils mettent en avant, en « une », actrices, top-modèles et personnalités en vogue. Ce que font par exemple Bien-être et Santé et 3 Chênes Magazine. « Dans chaque numéro, une star se prête au jeu de l’interview et nous livre ses conseils de bien-être. Nous avons déjà reçu Adriana Karembeu, Liane Foly ou encore François-Xavier Demaison, explique Anne-Sophie Jouvinroux, rédactrice en chef de 3 Chênes Magazine. Les lecteurs apprécient ce côté VIP qui satisfait leur besoin de s’identifier à une personnalité. »

– Pour mettre en avant le rôle du pharmacien. D’autres magazines placent le pharmacien au coeur de leur ligne éditoriale et de leur communication. C’est le cas par exemple d’Activ’Santé, du groupement Pharmactiv. « Chaque article comporte plusieurs entrées de lecture avec, notamment, l’avis d’un pharmacien adhérent du groupement. Cette interview professionnalise l’angle du sujet et permet d’amorcer le dialogue au comptoir », explique Guénola Giangrasso. D’ailleurs, certaines revues, dont Activ’Santé, vont plus loin et jouent la carte de la complémentarité en calant leurs numéros sur les campagnes événementielles et les animations sur le point de vente.

2. Promouvoir une gamme

Pour être crédibles, les consumers magazines doivent s’exprimer sur des sujets qui font partie de leur domaine de compétences. « Nous développons des sujets sur lesquels nous avons toute légitimité, comme le bio, la beauté et la diététique. Dans chaque numéro, nous revenons sur les fondamentaux et les valeurs emblématiques des 3 Chênes », tient à préciser Anne-Sophie Jouvinroux. Une manière pour le pharmacien de compléter son conseil en orientant son client vers l’une de ces revues. Attention, si ces magazines représentent un moyen de développer la notoriété des laboratoires, « ils ne doivent pas, pour ne pas perdre en crédibilité, être transformés en supports de promotion des spécialités ! », met en garde Bernard Petitjean.

Mais pour relayer l’information sur la dernière crème bio d’un laboratoire, le pharmacien ne doit pas se contenter d’apposer ces magazines sur son comptoir. « L’idéal est d’en avoir quelques-uns sous le comptoir et de remettre un exemplaire au patient, de façon ciblée, à la fin de la dispensation », préconise Guénola Giangrasso.

3. Augmenter les ventes

« Au-delà d’être informatif, l’objectif de ces magazines est de déclencher un acte d’achat », concède Sabine Piccicelli, responsable de la communication chez Arkopharma. Ainsi, dans Arkonews, les clients des pharmacies peuvent connaître les nouveautés et les produits de saison du laboratoire. La mise en scène des produits à travers des témoignages et des articles de fond touche plus facilement le client car il va se projeter dans une situation qui peut le concerner. « La partie est gagnée quand le client revient à la pharmacie muni de son magazine pour réclamer le produit qu’il a repéré ! », conclut Anne-Sophie Jouvinroux.

A défaut d’augmenter les ventes, ces magazines peuvent surtout sensibiliser le lecteur à un traitement, une pathologie ou une démarche de prévention. Mais ils peuvent également « éveiller son intérêt pour les produits des concurrents directs », prévient Bernard Petitjean. Ce spécialiste conseille aux laboratoires et aux groupements d’accompagner la communication informative et institutionnelle délivrée par le magazine d’un support promotionnel, de type PLV, mettant en avant leurs spécialités. Histoire que le pharmacien dispose d’un arsenal de communication complet.

« C’est du marketing relationnel »

« Les consumers magazines donnent l’occasion aux marques de s’adresser directement aux consommateurs à travers un support rédactionnel dont le contenu est totalement maîtrisé. Ils font partie du marketing relationnel et permettent de créer un attachement avec le consommateur. La grande distribution l’a bien compris. Sur ce créneau, certains consumers magazines ont trouvé la bonne formule, comme par exemple Du côté de chez vous, de l’enseigne Leroy-Merlin, qui a réussi à rendre glamour l’univers du bricolage. Dans le secteur de la pharmacie, comme en presse classique, le contenu éditorial est fondamental ainsi que la qualité de la mise en page et des visuels qui doivent refléter l’esprit de la marque. »

Eric Phélippeau, codirigeant de l’agence de communication By Agency, spécialisée en santé

Quatre conseils

Lisez-les

Les magazines de marque fonctionnent d’autant mieux qu’ils sont lus par l’ensemble de l’équipe.

Valorisez-les à leur juste valeur

Ces magazines doivent être considérés comme des médias d’information qui complètent le conseil, facilitent le dialogue au comptoir et la recommandation de produits. Ce ne sont pas de simples prospectus !

Aménagez un « coin information »

Pour soigner leur présentation et leur distribution, il est judicieux de les regrouper sur un présentoir, dans un espace spécifique. Pour éviter le mélange des genres, évitez d’y ajouter des offres promotionnelles et des flyers. Vous pouvez pousser la démarche plus loin en affichant dans cet espace des posters pédagogiques. C’est un excellent moyen pour souligner votre rôle de référent de santé.

Ciblez les lecteurs

Il est inutile de mettre en libre-service les magazines de marque dont les contenus s’adressent à une catégorie précise de patients. Mieux vaut les garder derrière le comptoir et les remettre de manière ciblée.