Tati, c’est chic !

Depuis sa création en 1948, l’enseigne au vichy rose a toujours mené une stratégie d’accessibilité de biens de consommation courante au prix le plus bas. « Au départ, notre concept reposait sur une logique de déstockage de gammes de vêtements et de produits d’équipement de la maison, sans mise en avant produit, ni communication », raconte Pierre Havransart, directeur d’exploitation. Un parti pris qui a fonctionné pendant des années. Mais l’arrivée d’une concurrence se fournissant auprès de fabricants asiatiques a rendu le déstockage moins attrayant. Le groupe se retrouve en difficultés et dépose le bilan en 2004. Racheté cette année-là par Vetura, filiale d’Eram, Tati repart à la reconquête de son cœur de cible – la femme active de 25/40 ans – tout en gardant son ADN : 90 % de produits proposés en marque propre, 90 % des prix inférieurs à 9,99 €. « En 2010, nous avons totalement repensé notre offre, passant du déstockage à la création de nouveaux produits par des équipes de stylistes afin de coller à la mode et aux envies des consommateurs », poursuit Pierre Havransart.

Ce sont désormais 200 nouveautés, dessinées à 70 % en interne, qui arrivent chaque semaine dans les magasins. Résultat : Tati a renoué avec les bénéfices en 2011, réalisant un chiffre d’affaires de 350 M€. En 2012/2013, nouveau tournant pour l’enseigne low cost qui entend passer au fair cost (« prix équitables »). Autrement dit, aujourd’hui Tati ne s’engage plus uniquement et exclusivement sur un prix mais en faveur de la qualité et du plaisir d’achat. Cette transformation passe à la fois par des rénovations de magasins existant (50 des 130 boutiques du groupe ont déjà été revisitées) mais aussi par l’extension du parc de boutiques (six ouvertures récemment).

Esprit grands magasins

L’incarnation de la nouvelle stratégie se situe dans le centre commercial Belle-Epine à Thiais (Val-de-Marne) où le vaisseau amiral s’est amarré en août 2013. « Notre modèle a toujours été et restera celui des plus bas prix. Mais, aujourd’hui, cette promesse ne suffit plus aux consommateurs, qui réclament des produits tendance dans un environnement agréable, expliquait Emmanuel Deroude, président de Tati, au moment du lancement. Nous mettons donc le cap vers un nouveau discount qualitatif, avec l’idée de réinventer l’univers des grands magasins populaires d’antan. » Doté d’une surface de 4 000 m², le magasin de Thiais dépasse ainsi la boutique historique, boulevard Barbès à Paris. Le partage des ventes entre équipement de la personne (65 %) et équipement de la maison (35 %, dont 10 % rien que pour l’hygiène-beauté) reste le même. Mais l’aménagement change radicalement. Pensé comme un grand magasin, le vaisseau amiral propose des « miniboutiques » dans un esprit chic.

Exit les bacs à fouille, tout est maintenant présenté sur meubles bas, sur tables et sur cintres. Dès l’entrée, l’escalier mécanique, en Plexi rose, fait son show. Même si l’ambiance générale reste assez classique : carrelage gris, murs blancs avec touches colorées en fonction des espaces. L’accent est mis sur la femme (prêt-à-porter et accessoires) avec l’espace mariage, bien sûr, qui propose des robes entre 89 et 499 €, et qui a fait la renommé de la marque (Tati annonce habiller une mariée sur cinq en France). Les bijoux, véritables produits d’impulsion (3,99 € la paire de boucle d’oreille) s’exposent sur 80 m². « Actuellement en test, le corner sera proposé dans les 20 magasins qui seront rénovés cette année », ajoute Pierre Havransart. L’offre chaussures est renforcée dans le flagship (300 m²). Logique, quand on appartient à Eram… A souligner : l’hygiène/beauté est à l’honneur avec son propre shop-in-shop où les clients ont accès au déstockage de produits L’Oréal. L’enseigne explore aussi de nouveaux marchés comme les bonbons. « Si 90 % des Français connaissent Tati, 90 % d’entre eux ne sont jamais venus chez nous. Avec nos nouvelles gammes et nos nouveaux concepts du point de vente, nous espérons les amener à pousser la porte de nos magasins », livre Pierre Havransart.

Net développement

A coté de ses 130 points de vente physiques, l’enseigne a développé une stratégie digitale très efficace. Tati.fr, avec ses 15 000 références de produits mode et maison à petits prix, attire 3 millions de visiteurs uniques par mois. Le site réalise désormais près de 10 % des ventes de l’enseigne et est devenu le premier magasin du groupe en termes de chiffre d’affaires. « Les internautes retrouvent des prix 30 à 40 % moins chers que la moyenne des sites e-commerce, avec des nouveautés toutes les semaines et des ventes privées tous les mois. » Plus de 90 % des articles sont vendus à moins de 10 €, pour un panier moyen composé de 6 articles. Le rayon enfant représente toujours les meilleures ventes du site. Par ailleurs, Tati s’est engagé sur les réseaux sociaux, créant une nouvelle relation avec ses consommateurs grâce à quatre community managers interagissant avec plus de 200 000 fans sur Facebook et sur le blog « Tati m’a dit ». Qui a dit que la marque au vichy rose était « has been » ?