Prix plancher et conseil au top

Hema, vous connaissez ? Créée aux Pays-Bas en 1926, cette enseigne fonde son business model autour de produits qui ne sont pas de première nécessité. Chez Hema, on trouve des accessoires de bureau, pour la cuisine ou encore pour le bain. Le tout dans un esprit ludique et attractif et, surtout, à bas prix. Hema, c’est en quelque sorte l’Ikea de la déco. Le positionnement est clair : rendre accessible la décoration à tous les publics. Implantée en France en 2009, l’entreprise compte près de vingt points de vente d’en­viron 600 m², dont un espace réservé à la beauté. Depuis le 18 septembre dernier, les Français peuvent désormais découvrir Hema Beauty. Lancé depuis le printemps 2012, toujours aux Pays-Bas, le concept consiste à miser sur des boutiques plus réduites ne proposant que des produits de maquillage, des accessoires et des soins pour la peau, toujours à petit prix. La première unité française a ouvert dans le centre commercial de Belle Épine, à Thiais (Val-de-Marne). Sur 60 m², elle présente l’offre beauté déjà existante sur les corners des magasins « classiques ».

Transparence et simplicité

L’univers est travaillé simplement : des murs blancs, des rectangles de couleur adhésifs et des produits alignés dans des encastrements afin de présenter notamment les quelque 120 références de vernis à ongles. Des miroirs individuels avec des effets lumineux permettent en outre aux consommateurs de tester directement les produits en magasin. « Nous avons voulu transposer le monde de la beauté dans un univers simple et transparent, adhérant parfaitement à la philosophie Hema, explique Anthony Giron, directeur de Hema France. La simplicité se caractérise par une navigation claire à travers les différents groupes de produits et dans le choix des couleurs. La transparence signifie que nous sommes honnêtes sur la qualité et le prix, transmettons des informations supplémentaires sur les possibilités d’utiliser nos produits et permettons au client de tester lui-même nos articles. »

La présentation en « cascade » permet aux clients de découvrir d’un coup d’œil la totalité de l’assortiment. Sur les murs, au-dessus des produits, on trouve des visuels représentant des visages de femme. « Pour nous, la beauté est chez toutes les femmes, nous photographions donc des modèles qui ne sont pas parfaits, des femmes qui pourraient être votre voisine. Chez Hema, les tatouages ou cicatrices ne sont pas effacés. Nous voulons démontrer que la beauté n’est pas la même chose que l’idéal de beauté », insiste Anthony Giron. La collection Hema Beauty comporte tous les soins pour une peau rayonnante, mais aussi des outils comme les pinceaux ou les recourbe-cils, une grande variété d’ombres à paupières et de rouges à lèvres, des produits pour le teint : bases, poudres, fards à joues, poudres bronzantes… Le tout, bien sûr, à prix Hema : 2 euros le vernis, 2,50 euros pour un « longue tenue », 3,50 euros pour une ombre à paupières…

Entre Auchan et Sephora

Si Hema tient à garder l’esprit discount, l’enseigne offre toutefois la possibilité de recevoir des conseils de la part du personnel, recruté parmi les cursus spécialisés en cosmétique. Dans les rayons Hema officient des maquilleuses et des esthéticiennes. Les collaborateurs assurent les conseils beauté, sur les types de produits et de maquillage qui correspondent le mieux à la personnalité ou au type de peau des clientes. « Toute l’équipe de Hema beauty dispose d’une formation interne de visagiste, précise Anthony Giron. Selon nous, il manquait aux consommateurs une offre de beauté entre le mass market et les enseignes beauté spécialisées. Hema avait toute sa légitimité pour combler ce vide. En tant que leader de la grande distribution au Benelux à travers nos points de vente, nous sommes aussi des pros du retail. La beauté (soin et cosmétique) est un segment phare de notre offre. À l’image de Boots en Angleterre ou de DM en Allemagne, Hema Beauty est un véritable concept beauté spécialisé non sélectif. Son objectif : donner envie aux clients. » Et, pour déclencher cette envie, Hema Beauty dispose de deux écrans à l’entrée du magasin. Une vidéo est projetée en boucle, les sujets sont des modèles se faisant maquiller pour un shooting photo. Cette animation donne du dynamisme au magasin et met en avant la qualité des produits proposés.

Souhaitant s’imposer sur le créneau de la beauté low-cost, occupé pour l’instant seulement par Kiko, Hema prévoirait d’autres ouvertures de son nouveau concept en France et en Europe. L’enjeu ? Se démarquer par une grande attractivité, tant au niveau du choix, du design et du prix que des animations. À l’occasion de son ouverture, le magasin de Belle Épine a distribué des flyers dans le centre commercial proposant une action d’échange « durable ». Sur présentation du flyer, les clientes peuvent échanger leur mascara, rouge à lèvres ou crayon utilisé contre un nouvel article de Hema Beauty. Les vieux emballages seront recyclés. Egalement, l’enseigne néerlandaise soigne son image et peaufine sa notoriété en ligne. Les produits des boutiques Hema Beauty sont ainsi commercialisés sur l’e-shop Hema depuis début septembre. « Mais notre stratégie reste axée sur les points de vente car, dans l’univers de la beauté, le contact avec les produits et le conseil des professionnels restent primordiaux », conclut le directeur de Hema France. Tout comme en pharmacie…