Nivea peaufine l’expérience client

D’un bleu resplendissant, l’énorme boule Nivea attire, dès l’entrée, le visiteur dans son orbite. C’est le centre de gravité du flagship Nivea. « La boule identifie le magasin, c’est l’objet de reconnaissance de la marque », expose Fabian Siek, responsable de la gestion et du développement des maisons Nivea à Berlin et à Hambourg. Cette rondeur fait référence à la petite boîte de crème fétiche de plus de cinq générations d’Allemands, dont la signature, sur fond bleu, est pour eux garante d’efficacité et de bien-être.

La Nivea Haus est à l’image de cette authenticité. L’adresse prestigieuse ne fait reculer ni l’Allemand moyen, ni les groupes de touristes étrangers. Dans un décor lisse, presque clinique, ils (re)trouvent d’emblée leurs repères dans un zoning réparti sur un vaste rez-de-chaussée de 200 m². Les produits sont présentés par besoin sur un linéaire de six mètres, en commençant par les soins du visage. La visite se poursuit par l’hygiène du corps, la gamme bébé et les solaires… Sans oublier les soins pour hommes, sur lesquels veille Joachim Low, entraîneur de la Mannschaft. C’est d’ailleurs, en matière de marketing, la seule entorse que s’autorise la marque. Forte de son image populaire, elle met un point d’honneur à n’utiliser que des mannequins Monsieur ou Madame Tout-le-monde. « L’attachement à la marque est très fort, celle-ci rappelle à chacun l’odeur de son enfance », assure Fabian Siek, précisant que Nivea a même édité des désodorisants de voiture aux effluves de sa gamme solaire !

Soigner l’image de marque

Dans ces conditions, un flagship justifie-t-il son existence ? « La vente n’est pas la vocation première de la Nivea Haus », concède Fabian Siek. Avec un panier moyen de dix euros et à raison de 350 000 clients par an, le flagship de Berlin ne prétend pas concurrencer le chiffre d’affaires réalisé en Allemagne par la marque du groupe Beïersdorf. La boutique, qui conjugue bien-être et simplicité, a pour rôle essentiel de soigner l’image d’une marque qui en 102 ans d’existence n’a pas pris une ride. « A partir d’un certain degré de notoriété, une marque se doit de proposer au consommateur une porte à pousser », estime Fabian Siek.

Depuis 2011, la Nivea Haus à quelques encablures de l’ambassade de France, représente la marque dans la capitale allemande. Le pays compte depuis cinq ans un second flagship à Hambourg. Deux autres – en franchises – l’ont suivi, l’un à Vienne, l’autre à Dubai. Figurant dans tous les guides, l’adresse berlinoise est devenue une attraction. Sur dix personnes qui franchissent le seuil, sept sont des touristes contre quatre à Hambourg. Ils ont leur prédilection pour les déodorants, les soins pour les pieds, les kits de voyage homme ou femme et les produits solaires. Sans oublier le rayon accessoires avec ses souvenirs frappés de la fameuse griffe blanche : draps de bain, parapluie, mugs… Le must étant représenté par la boîte de crème Nivea que le touriste peut personnaliser à son image pour 4,90 euros !

Créer du lien

Le lien avec le consommateur ne se maintient pas seulement par l’affectif et l’espace nostalgique où l’on peut dérouler à son rythme les grandes étapes historiques de la marque. Une visite au flagship Nivea est également l’occasion de découvrir la face cachée d’un produit que l’on croyait simple. « Il s’agit de démontrer que, derrière le couvercle bleu, se cache un savoir-faire, des compétences pointues et des activités de recherche », énonce Fabian Siek. Pénétrant l’intérieur de la boule bleue, le visiteur est immergé dans le monde de la peau grâce à un diaporama simple et coloré. L’exploration se prolonge à un niveau plus personnel grâce à un écran situé à l’entrée du magasin où une première analyse de sa peau et des conseils produits sont dispensés. Cette première approche peut être ensuite approfondie avec un vendeur-conseiller muni d’une tablette. Côté produit, l’expérience ne se limite pas aux doses d’essai. Certaines innovations comme le « lait corps sous la douche » nécessitent des démonstrations régulièrement menées sous une douche italienne. L’autre fonction du flagship est d’aller à la rencontre des clients pour recueillir leur expérience produit autrement que sur les réseaux sociaux. Au premier étage, sur près de 200 m², des soins d’esthétique (peeling, manucure, pédicure…) et des massages sont proposés par 25 esthéticiennes qui composent la moitié des effectifs du flagship. Le client choisi sa « formule » au rez-de-chaussée, au niveau d’un immense comptoir. « Nous effectuons en moyenne 150 000 traitements par an, soit une cinquantaine par jour, et nos esthéticiennes, en contact direct avec le client, sont à même de fournir en continu des retours produits aussi bien sur l’efficacité, que sur la texture, le packaging… », décrit Fabian Siek. De plus, toute personne ayant bénéficié de soins peut donner son appréciation au niveau d’une borne tactile.

Le flagship doit se plier à la stratégie de la marque. C’est ainsi qu’à Berlin, comme à Hambourg, la vente de maquillage a dû être abandonnée suite au recentrage de Nivea sur le soin. Fabian Siek dispose cependant d’une petite marge de manœuvre. Il va bientôt convertir les anciennes cabines de maquillage en espaces de massage pour… couples.