L’épicerie fine de la beauté - Pharmacien Manager n° 113 du 01/12/2011 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Pharmacien Manager n° 113 du 01/12/2011
 

côté point de vente

et ailleurs ?

Auteur(s) : Peggy Cardin-Changizi

Lush joue la carte du naturel en commercialisant des cosmétiques frais et faits à la main. Née en Angleterre, l’enseigne a aujourd’hui gagné son pari écolo et audacieux. Son plus ? Faire vivre à tous ses clients une expérience unique dans une atmosphère ludique et colorée.

C’est une belle histoire de marque. Tout commence en Angleterre, où Marc Constantine est passionné de cosmétiques naturels. Il élabore alors des shampoings à base de plantes pour The Body Shop, avant de se lancer dans la vente par correspondance. En 1995, il poursuit son chemin en créant Lush avec sa femme Mo. Le concept ? Commercialiser une gamme de cosmétiques, frais et faits à la main, à base de fruits et légumes d’origine biologique. Et donc entièrement biodégradables. La particularité des produits ? La majorité se présente sous forme solide. Chez Lush, les shampooings, les huiles de massage et les crèmes pour le corps sont sous forme de pain de toilette ! Sur chaque référence figure de manière claire la date de fabrication et de péremption. L’absence d’emballage (dans 65 % des cas) répond à un souci écologique, tout comme les colis à base d’Ecoflow, destiné à réduire les émissions de carbone dans l’environnement. Les conservateurs et tout composant d’origine animale sont boycottés. L’esprit Lush, c’est aussi la volonté de donner envie aux consommateurs. Les cosmétiques sont si colorés et sentent tellement bon…qu’on en mangerait ! Rappelons d’ailleurs qu’en anglais, lush signifie «  luxuriant, juteux et appétissant ».

Depuis le premier point, le concept n’a pratiquement pas changé. En 1995, la boutique de Poole comprenait un étage pour la fabrication des produits dans la cuisine. Et un espace de vente au rez-de-chaussée. Aujourd’hui, le volet fabrication, assuré dans des cuisines géantes en Angleterre, en Australie, au Japon et au Canada, affiche toujours l’esprit artisanal initial avec des mixeurs pour la soupe et les recettes écrites sur des tableaux noirs. « Dans nos points de vente, nous avons conservé l’ambiance d’un cottage traditionnel : une cuisine familiale avec une grande table en bois, des tabourets, de grandes étagères avec des pots… Nos boutiques sont nos premiers vecteurs de communication », indique Emilie Auvray, responsable du développement de Lush France.

Clients superstars

La marque ne fait aucune publicité. « Nous ne défendons pas le consumérisme effréné. Nous préférons investir dans la qualité des produits. » Emilie Auvray aime rappeler que la devise de chaque magasin est « chaque client qui entre, c’est Johnny Deep. On doit le traiter comme une superstar ». L’accueil chaleureux est renforcé des démonstrations produits : boules de bain roses et vertes qui pétillent, gommage douceur et masque frais sur les mains… Les jeunes vendeurs, appelés consultants, reflètent une ambiance ludisue et sympathique. Du côté du service au consommateur, tout est mis en œuvre pour traiter les e-mails dans la journée. Les clients disposent également d’un site Internet (e-commerce et informations sur les produits) et d’un forum pour s’exprimer et mieux connaître la marque. « Tout comme les pharmaciens, nous sommes des commerces de quartier et, en cela, nous devons être proches de nos clients. Le conseil doit être précis et le personnel qualifié et formé. » La marque anglaise a connu un développement rapide. Le réseau revendique environ 800 boutiques à l’enseigne implantées dans plus de 45 pays. En Europe, Lush compte plus de 120 magasins (Allemagne, Italie, Belgique, Luxembourg, Croatie…). Présente en France depuis 2005, la chaîne y compte près de 20 boutiques. « D’ici à un an, nous espérons doubler ce chiffre, avec des nouvelles ouvertures, notamment à Marseille », confie Emilie Auvray, qui estime le potentiel à 80 unités au total dans l’Hexagone.

On aime

• La simplicité authentique d’un point de vente à l’ancienne.

• L’ ambiance « retour aux sources », encourageant une expérience en boutique détendue.

• Les conseils d’experts.

• Le design, les senteurs des produits.

ET BIENTÔT

Version spa

Après Londres et Tokyo, c’est à Paris, dans le quartier du Marais (rue Vieille-du-Temple), qu’ouvrira le premier Lush Spa en France. Objectif : faire vivre aux clients une expérience « so British », où chacun est transporté dans un cottage anglais typique. Dans un espace de 70 m2, auquel s’ajoute une boutique de 40 m2, le décor sera cosy, avec des meubles de bois brut non traité (issu de forêts gérées, label FSC), une cuisine typiquement anglaise, point de départ de chaque soin, une salle de bains, 2 cabines, une douce musique traditionnelle en fond sonore et le fumet d’une tasse de thé. Le rituel du Lush Spa se veut simple et convivial. Dans la cuisine, les clients expriment leurs besoins, avant de choisir parmi onze mots celui qui correspond le mieux à leur état d’esprit du moment, ainsi qu’une fiole d’huile essentielle. Ces deux indices indiquent au praticien le modelage et l’ambiance qu’il devra sélectionner.

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