Prime à la convivialité

Depuis la création de la société par les deux frères Barnoin (Christophe et Olivier) en 1993, les changements dans le concept magasin avaient été finalement peu significatifs. Cette fois, la transformation est notoire. « En tant que point de vente de proximité, leader sur son secteur d’activité, nous voulions faire évoluer à la fois le concept merchandising et l’offre produits, explique Corinne Morel, directrice achats & marketing de Parashop. Pour une meilleure lisibilité, nous avons repositionné l’enseigne sur trois univers distincts : le bien-être (en vert), la beauté par la santé (en orange) – qui représentent tous deux 60 % de l’espace total – et la fraîcheur (hygiène/toilette) en bleu. »

Révolution du référencement

Conséquence de cette nouvelle segmentation des univers dans l’espace de vente ? Un bouleversement du référencement sans précédent. L’enseigne a supprimé des rayons près de 1 500 références pour en conserver 6 000 aujourd’hui ! Parashop a notamment donné un grand coup de balai dans les produits ménagers et les chaussures (Scholl…). En contrepartie, le consommateur pourra découvrir dans le nouveau point de vente 25 nouvelles marques, composées de gammes très courtes (7 références au maximum). Parmi elles : Pulpe de Vie, K pour Karité, Huile de Tamanu, Physiomins, SingulaDerm ou Pulse, une marque de compléments alimentaires conçue par les laboratoires ClémaScience, en partenariat exclusif avec Parashop. Si optimiser la lisibilité de l’offre est inhérent à la démarche, l’enjeu consistait également à capter une nouvelle cible et à devenir un circuit de distribution à part.« Nous souhaitons ainsi séduire une clientèle plus jeune, âgée de 25 à 30 ans, et nous démarquer des réseaux concurrents que sont les parfumeries, les pharmacies et les grandes surfaces. Nous comptons bien renouveler ce type d’accord sur la nutrition et poursuivre le référencement de marques exclusives comme IDC, Element et Poméol », poursuit Corinne Morel. Toujours au niveau de l’offre produits, la gamme MDD « Etre Bien », qui compte 34 produits d’hygiène (démaquillants, gels douche, lait corps…) et 147 accessoires à la marque, est actuellement en cours de relooking.

Espace revisité

Pour servir au mieux la nouvelle stratégie de l’enseigne, un réaménagement de l’espace s’est imposé. Pour plus de convivialité. Ainsi, les imposantes gondoles occupant le centre des magasins autrefois ont été remplacées par des meubles plus petits donnant une respiration à l’espace. On trouve aussi des meubles « santé », présentés comme des armoires à soin. En façade du point de vente de Chaussée-d’Antin, à Paris, la vitrine se veut sobre et institutionnelle : avec le nom et le logo de l’enseigne en blanc sur un bandeau noir. Autre nouveauté et non des moindres : l’espace conseil situé au fond du magasin. Qui n’est pas sans rappeler l’espace de confidentialité de l’officine. Le lieu se veut à la fois pédagogique et interactif. « En effet, nous proposons, avec une animatrice ou nos propres diététiciennes, des diagnostics et des animations avec différentes marques partenaires : le capilliscope avec René Furterer pour un diagnostic sur la nature et l’état des cheveux, des conseils diététiques avec Physiomins ou des animations cosmétiques avec PhytoSolba, Lierac ou Caudalie. »

Développement ambitieux

Après le point de vente rue de la Chaussée-d’Antin le nouveau concept de magasin concerne 7 des 71 parapharmacies de la chaîne rénovées en juin. 19 autres devraient suivre le mouvement d’ici à la fin de l’année 2011. Il va sans dire qu’un tel réaménagement s’inscrit clairement dans une volonté d’accroître le chiffre d’affaires de l’enseigne, qui revendique une croissance à deux chiffres depuis plusieurs années. « C’est pour cela aussi que nous sommes très attentifs au prix des marques que nous référençons. Nous nous alignons sur les tarifs pratiqués dans la zone de chalandise pour rester accessibles. Mais pour autant, pas question de casser les prix », conclut Corinne Morel.

Coin conseil : installé au fond du magasin, il permet d’organiser des diagnostics et des animations avec une animatrice de marque ou les diététiciennes Parashop.

Univers distincts : le magasin est divisé en trois univers, identifiables par un code couleur spécifique : vert pour le bien-être, orange pour la beauté par la santé, et bleu pour la fraîcheur (hygiène/toilette).

Sobriété : exit la couleur dans la vitrine. Elle est désormais sobre et institutionnelle. Le nom de l’enseigne est écrit en blanc sur un fond noir. Tout simplement.