Nature & Découvertes Mettre la ville au vert

L’enseigne créée par François Lemarchand, qui compte 74 magasins en France, a soufflé ses 20 bougies en novembre 2010. Une étape symbolique, devenue prédiv à la création d’une nouvelle génération de magasins. « Dès l’ouverture du premier point de vente en 1990, nous voulions être des oasis de nature au cœur des villes et des pionniers dans notre approche du commerce, explique Carine Evano, directrice de la communication. En effet, nos boutiques ont été, dès le début, des espaces sensoriels offrant une véritable expérience : un clair-obscur pour l’ambiance de sous-bois, le bruissement des fontaines, les fragrances naturelles de cèdre… Puis notre offre a évolué pour répondre à une clientèle en quête de bien-être. En 1997, nous avons donc introduit les huiles essentielles, le massage puis les cosmétiques. Fidèles à nos valeurs, nous avons ouvert notre premier magasin éco-conçu en 2004, au forum des Halles. »

« Morceaux de nature »

A l’écoute du client, l’entreprise a voulu se remettre en cause. Résultat : un concept, signé Saguez & Partners, inauguré le 15 octobre 2010 dans le centre commercial Parly 2 (78). Un second point de vente nouvelle génération a ouvert le 7 avril à Montparnasse. Le credo ? « L’intelligence de la nature pour un commerce intelligent », affirme Olivier Saguez, de l’agence conseil en identité. Situés pour la plupart en centre commercial bruyant et centre-ville hyper animé, ces magasins ont été conçus comme des « morceaux de nature » créatifs et intuitifs, en retrait de la rue, derrière leur façade en bois. Un mur en pierre sèche remplace les traditionnelles devantures. Véritable poumon vert du magasin, le mur végétal, conçu avec les architectes paysagistes des fermes de Gally rappelle les sous-bois. Il est réalisé en rondins de châtaignier étuvés assemblés en fagots et colonisés par des plantes poussant à la verticale. Partout, des éléments naturels renforcent le lien direct de la marque avec la nature : cadran solaire affichant les horaires du magasin, galets comme supports de prix, arbre totem… Sans oublier que tous les matériaux naturels sont éco-conçus dans nos régions (enduit terre du Royans, pierre sèche de Montaigu, lames de bois en mélèze, carrelage recyclé naturel… ).

Guider la clientèle

En 2009, une étude menée auprès des clients a révélé un véritable capital sympathie pour les magasins et les équipes. Mais aussi des difficultés à se repérer et à trouver le bon produit. « Ce constat a orienté notre réflexion sur notre nouvelle approche : des magasins plus clairs qui facilitent la compréhension de notre offre. » Le nouveau point de vente est construit autour de la Maison des guides (espace central du magasin). C’est à cet endroit, abrité par un toit, que se déploie la table des curiosités. Le client y trouve la sélection de produits en lien avec l’actualité des thématiques naturelles du magasin (jouets en bois, bonzaïs…). Cette actualité fait l’objet de commentaires manuscrits sur la table en ardoise de 3,50 m rédigés par des guides conseil. Ce rendez-vous concentre toutes les valeurs d’engagement de la marque à travers le totem philosophie, soit un arbre qui abrite cinq écrans présentant les projets pour l’homme et la diversité de la nature soutenus par la fondation de la marque. Les clients peuvent clairement distinguer sept univers : randonnée, découvertes & sciences, enfants, bien-être, librairie, senteurs & saveurs et jardin. « Au centre de chaque univers, un meuble de métier, inspiré des meubles de tri postaux ou encore des malles de photographe, présente son offre spécifique, sélectionnée et décortiquée par Nature & Découvertes, confie Cécile Poujade, directrice conseil et associée de l’agence. Un moyen de mettre en avant son savoir-faire et son professionnalisme ».

Magasins (et clients) responsables

Dire haut et fort que le client participe au financement des 150 projets annuels réalisés par la fondation pour l’Homme et la nature entre dans la nouvelle approche de la marque. L’acte d’achat prend tout son sens. La fondation, créée en 1994, accompagne le parcours client : sur le produit, l’étiquette de prix, l’argumentaire, en caisse et enfin sur le ticket de caisse. Des activités « nature » sont mises à l’honneur avec une offre de balades près de chez soi, affichée à l’avant du magasin. Au-delà de la passion des guides, la marque, elle aussi, prend la parole à travers des phrases oniriques, ponctuées dans le magasin (« Regardez les tomates pousser. Timides elles rougiront plus vite »). Généreuse, inventive, l’enseigne met son métier de commerçant au service de l’inspiration des hommes par le truchement de la nature, source de beauté, d’humanité et de savoir…